БЕЛАРУСЬ. В министерстве антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ) республики состоялось заседание рабочей группы с участием представителей рекламного рынка и госорганов, на котором обсуждались три важных для рекламного рынка вопроса – реклама в детских телепередачах, реклама пива и слабоалкогольных напитков и согласование рекламы лекарственных препаратов и медуслуг.
Реклама для детей: можно, но осторожно
В статье 11 закона Республики Беларусь «О рекламе» установлено, что при трансляции радио- и телепрограмм не допускаются прерывание рекламой или совмещение с рекламой (включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки») детских передач, за исключением детских художественных фильмов. Образовательные передачи продолжительностью от 15 минут и более, а также детские художественные фильмы могут прерываться рекламой непосредственно в начале и перед окончанием передачи на период, не превышающий 60 секунд. При этом объект рекламирования и содержание рекламы должны соответствовать особенностям детской и подростковой зрительской аудитории.
Представители телеканалов предложили расширить возможности для рекламы на детскую аудиторию.
Сергей Лашук, заместитель главного директора главной дирекции продаж и маркетинга Белтелерадиокомпании, заметил, что возможности у телеканалов ограничены, их политика направлена на самоокупаемость, и форматы, которые не могут приносить дохода, финансируются по остаточному принципу. «С учётом того, что нет регламентации по минимальному объёму детского вещания, все ресурсы уходят на другие целевые аудитории. Детское вещание существует в тех форматах, как и 20 лет назад», – сказал он.
Тем не менее, на телеканалы приходят рекламодатели с ярко выраженной детской аудиторией (детские издания, соки, сладости, игрушки и т.д.) и заявляют о своей готовности потратить значительный бюджет не просто на размещение 15-секундного ролика, а на развитие формата – готовить образовательное наполнение, викторины, конкурсы, подарки. Конечно, они заинтересованы и в том, чтобы в программе звучало их участие.
О необходимости фильтрации рекламы, транслируемой на детскую аудиторию, заявила Ирина Барышникова, начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой МАРТ: «Дети – это наше будущее, и мы несём ответственность за их здоровье, воспитание, образование. Необходимо найти консенсус интересов общества и бизнеса. Например, сейчас поднимается тема здорового питания. А если в детские передачи пойдет реклама чипсов и сладких газированных напитков? Поднимется волна возмущения среди родителей. Необходимо ответственно относиться прежде всего самим телеканалам в выборе рекламы для детского просмотра».
Главный нарколог министерства здравоохранения Иван Коноразов поддержал мнение, что реклама тех же чипсов вряд ли принесёт пользу здоровью детей: «Это не полезно для здоровья. С другой стороны, мы понимаем, что если не будет бюджетного финансирования передач, то они канут в Лету. Наверное, можно допустить, чтобы детские передачи прерывались на определённую рекламу. Но должны быть некие рекомендованные ограничения, скажем, определённым жёстким здоровьесберегающим перечнем».
По итогам обсуждения было решено, что телеканалы представят в МАРТ обоснование, как за счёт рекламы может развиться детское вещание, и свои соответствующие предложения по внесению изменений в закон «О рекламе».
Реклама пива: минздрав и МВД против
Ирина Барышникова проинформировала о просьбе бизнеса увеличить время трансляции телерекламы слабоалкогольных напитков и пива, снять запрет на размещение рекламы слабоалкогольных напитков на интернет-сайтах продавцов алкогольной продукции и дать возможность проведения стимулирующих мероприятий по реализации пива.
Более подробно позицию бизнеса представил Александр Капелевич (Ассоциация маркетинговых и коммуникационных агентств Беларуси): «Из-за ограничений на рекламу бюджеты телеканалов, сейлз-хаусы, местные бюджеты и в итоге госбюджет теряют деньги. Но, несмотря на все ограничения, у нас в стране высокое потребление алкоголя. Реклама пива влияет исключительно на выбор бренда, но не на количество потреблённого алкоголя. Как предложение: смягчить ограничения, чтобы вернуть поступления в бюджет за счёт того, что пивные компании начнут больше инвестировать».
Представитель минздрава Иван Коноразов предложил смотреть не только на доходы бюджета от рекламы, но и на расходы государства на ликвидацию негативных последствий употребления алкоголя. Специалисты минздрава ссылаются на рекомендации Всемирной организации здравоохранения, в которых реклама называется одним из моментов, увеличивающих количество употребляемого алкоголя населением, а также на социологическое исследование НАН Беларуси, которое показало, что реклама пива побуждает молодёжь к употреблению этого напитка. Позицию минздрава поддерживает и министерстве внутренних дел.
Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций, напомнил, что в Советском Союзе рекламы практически не было вообще, в том числе никто не рекламировал и алкогольные напитки, но при этом люди всё равно употребляли спиртное и совершали преступления.
Исполнительный директор Союза «Гильдия пивоваров» Владислав Скребцов высказал уверенность в том, что потребление алкогольных напитков регулируется соотношением акцизов на крепкий и слабый алкоголь, и реклама здесь ни при чём: «Реклама – это война брендов, это не увеличение потребления».
«Если отнять у телевидения ещё и рекламу этой товарной категории, то это повлияет на качество производимого контента. И люди включат спутниковое телевидение, интернет, и будут смотреть красивую картинку с рекламой пива на зарубежных каналах. И молодёжь, которую мы оберегаем от рекламы пива, уже не является целевой аудиторией наших телеканалов, она в других медиа», – обратил внимание Андрей Макоед, генеральный директор VIBel.
Как резюмировала Ирина Барышникова, предложения бизнеса по либерализации рекламы пива и слабоалкогольных напитков не находят поддержки у ведомств.
Реклама лекарств и медуслуг: согласование отменят?
На заседании рабочей группы обсуждался вопрос возможной отмены согласований с минздравом рекламы лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Как отметил Игорь Самкин, согласование является анахронизмом: нигде в мире нет подобной практики: «Если продукт произведён, включён в государственный реестр медпрепаратов и лекарственных средств, то зачем согласование? Кроме того, даже согласование не является индульгенцией для бизнеса, потому что ответственность за рекламу всё равно остаётся на рекламодателе и рекламораспространителе».
Светлана Провалинская, главный специалист центра экспертиз и испытаний в здравоохранении, уверена в обратном – согласование для такой рекламы необходимо: «В 40% подаваемая нам на согласование реклама имеет несоответствие с требованиями законодательства. Я не согласна, что рекламораспространители могут взять на себя ответственность за рекламу медицинских средств и медтехники. Для этого нужно иметь медицинское образование».
Иван Коноразов заметил, что «реклама как один из двигателей бизнеса должна согласовываться минздравом, потому что мы отвечаем в целом за качество оказания медпомощи в стране».
Наталья Тарасевич, начальник отдела по юридической и кадровой работе центра экспертиз и испытаний в здравоохранении, проинформировала, что в рамках ЕАЭС сейчас обсуждается вопрос о регулировании рекламы лекарств, медтехники и услуг, и страны должны будут выработать единый подход. При этом в Беларуси, Казахстане и Кыргызстане предварительное согласование рекламы существует, а в России – нет.
В связи с этим Андрей Макоед предположил, что в ЕАЭС будут скорее всего принят опыт России, а значит, Беларуси нужно начинать перекладывать ответственность за содержание рекламы на рекламораспространителей.
Подводя итог обсуждения, Ирина Барышникова сообщила, что предложение об отмене административной процедуры согласования минздравом рекламы лекарств уже отправлено МАРТом в рабочую группу в рамках планируемых мер по либерализации рынка.
(По материалу Marketing.by)
