РОССИЯ. Последние полгода на рынке раскрутки сайтов происходят глобальные изменения. Смена курса «Яндекса» в отношении SEO-продвижения и действия алгоритма «Минусинск», который понижает сайты в выдаче за использование SEO-ссылок, существенно затруднили работу по привычным схемам и сильно «просадили» рынок по доходам.
Складывается уникальная ситуация, пишет Cossa.ru: спрос на SEO-продвижение (т.е. продвижение SEO-оптимизированного контента коммерческих сайтов) существует, а привычные инструменты стали слишком рискованными.
Вплоть до 2014 года рынок SEO-оптимизации составлял до половины выручки «Яндекса»: по оценкам независимых экспертов, это около $500 млн при годовых доходах «Яндекса» в 1 млрд. Причем эти деньги компании не принадлежали: основная доля приходилась на 3 –4 крупнейшие биржи ссылок (и еще десяток помельче), а остальное распределялось между тысячами всевозможных SEO-оптимизаторов, оказывающих сопроводительные услуги по раскрутке сайтов через поисковик. Такая ситуация устраивала всех игроков более 10 лет, и «Яндекс» все это время не обращал внимание на этот сопутствующий рынок, пока темпы роста бизнеса самого «Яндекса» измерялись десятками процентов в год. Порой казалось, что компания намеренно не мешала рынку SEO, рассматривая его в качестве потенциального скрытого резерва на черный день.
Этот день настал весной 2015 года. Запущенный «Минусинск», который коснулся всех тематик и регионов, по словам Александра Садовского, руководителя поискового сервиса, должен очистить экосистему интернета от накруток и низкокачественных сайтов для продажи ссылок в пользу качественного и полезного контента. Отныне использование SEO-ссылок стало караться пессимизацией (существенным и целенаправленным понижением позиций сайта в поисковой выдаче) на неопределенный срок. По новым правилам игры, сайты должны содержать лишь органические ссылки, аккуратно интегрированные в релевантный контент. Эти правила не новы: «Яндекс» давно готовил почву и всегда рекомендовал сайтам делать только правильное SEO. Просто в один момент рекомендации превратились в единственные правила игры.
Логика «Яндекса» предельно проста (хотя они никогда не скажут об этом вслух): сайтам нет никакого смысла платить за SEO без гарантии, если аудиторию можно купить по рыночной цене в системе контекстной рекламы «Яндекс.Директ» (ключевая рекламная платформа компании, обороты которой растут даже в кризис). Сервисы «Яндекс.Директа», безусловно, являются универсальным и эффективным инструментом, но для тех, кто ранее вкладывался в SEO, тут есть новые правила и узкие места.
- Первая сложность заключается в том, что основная часть сайтов пыталась продвигаться по средне- и низкочастотным поисковым запросам – достаточно нишевым многословным запросам, количество которых – от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч в месяц. Владельцы сайтов наращивали количество контента, оптимизировали его и закупали ссылки, получая свой трафик в виде небольшого количества переходов по большому количеству контента. Теперь «Яндекс» предлагает покупать эту аудиторию в «Директе». И это ломает существующую многие годы логику, вынуждая владельцев сайтов открывать для себя новую экспертизу контекстных закупок. Но самое главное, что переход по ссылке в органической поисковой выдаче во многих случаях значительно более эффективен, чем купленный в рекламной сети. Тут «Яндекс» грамотно разыграл партию и сделал первые 3 рекламные ссылки над органической выдачей почти не отличимыми от «органики».
- Вторая сложность заключается в логике ценообразования «Яндекс.Директ» – аукционном принципе и аудиторных закупках, когда за возможность купить аудиторию по конкретным поисковым запросам борются несколько игроков. И дело тут не в самом аукционе, а в том, что ранее в какой-то определенной нише конкурентная борьба велась между «одноранговыми» игроками. А теперь поисковый запрос может полностью выкупаться крупным игроком с большим бюджетом, или же аудитория этого поискового запроса интересует рекламодателя из смежной (или даже совершенно иной) индустрии, и он готов выкупать ее задорого не потому, что она интересуется «бесшумной перфорацией капитальных стен в ночное время», а потому что это аудитория «мужчины-строители в возрасте 35 – 45 лет из Москвы и Санкт-Петербурга».
Очевидно, что раскручиваемая на протяжении 10 лет ниша SEO-продвижения столкнулась с фундаментальной подставой от своего основного спонсора, который решил стать прямым выгодополучателем. Какие есть альтернативы для владельцев коммерческих сайтов в области контентного продвижения, в которое они уже вложили значительное количество сил и средств?
Ничего революционного на рынке сейчас найти нельзя (как ни пытался это сделать Seopult, запустив год назад инструмент «Поведенческие факторы»), однако большие резервы часто скрыты в ином подходе к привычным процессам. За годы технического подхода к созданию контента почти выродился классический, утонув среди предложений типа «тысяча знаков за 1 доллар» или «рерайтинг за 30 рублей». Фраза content is king получает сейчас свое второе рождение. И заниматься созданием специализированного контента должны не SEO-мастера, заказывающие статьи на бирже копирайтеров.
Что касается альтернатив «Яндекс.Директа» в плане продвижения контента за пределами органической выдачи, то тут очевидным кажется использование специализированных рекламных сетей, которые сфокусированы на продвижении именно маркетингового контента. Этот сегмент рекламного рынка называется нативной рекламой (native advertising) и является вторым наиболее динамичным сегментом интернет-рекламы после видео.
Нативная реклама в разных ипостасях, вероятно, древнее, чем любое другое направление рекламы. Ее суть – продвижение контента рекламодателя (собственного – branded content, или созданного по заказу – sponsored content) в СМИ способами, которыми это СМИ продвигает свой собственный контент. Недоброжелатели могли бы высказаться более емко: это скрытая реклама, замаскированная под обычный контент СМИ. Такой формат используется большинством современных медиа, например, в рамках спецпроектов.
Хотя нативная реклама существует не первый год, до недавнего времени широкого распространения этот формат не получал. Сейчас наблюдается серьезный рост в этом сегменте. По данным BI Intelligence, в США на нативную рекламу в 2015 году уже потратили около $7,9 млрд, а в 2018 году бюджеты должны достигнуть $21 млрд. Для сравнения, в 2013 году на нативную рекламу было потрачено $4,7 млрд. Пионером и главным двигателем этого направления в digital является Facebook. Именно инструменты рекламной платформы Facebook по продвижению групп дали импульс системному развитию этого направления. Они являются инструментами нативного продвижения как по своей сути (коммуникация с ЦА через контент-группы), так и по типу продвижения («нативное» размещение промо-блока в ленте пользователя).
В настоящее время экосистема нативной рекламы (совокупность всех игроков рынка, так или иначе с ней связанных) уже представляет собой большую матрицу с несколькими десятками разных кластеров и сотней игроков разного уровня.
Нативная реклама предлагает новый подход к анонсированию контента: он находится не на полях сайта, а интегрирован в основное содержание сайта – это различные промо-видео, листинги, виджеты и даже плашки поиска. К подобному формату подачи информации высок интерес владельцев площадок: он меньше раздражает пользователей, не индексируется плагинами для скрывания классических баннеров и легче адаптируется в формат сайтов. Последнее особенно ценится соцсетями. Наиболее успешно используют на своих площадках нативную рекламу «Фейсбук», «Твиттер», YouTube, Pinterest, «ВКонтакте», «Одноклассники». Постепенно она проникает и в медиа: к западным изданиям типа Fobes, WSJ и New York Times недавно присоединились Sports.ru, «Слон», «Медуза» и многие другие.
Удивительно, что при расцвете, например, programmatic-технологий и продуктов на их основе, рынок почти полностью игнорирует контентную часть рекламного пирога. Из более-менее заметных игроков в Рунете можно отметить только Relap и NextClick, которые работают в нише контентных рекомендаций и тестируют рекламные размещения в рекомендательных блоках. Но нативная реклама – это целый комплекс взаимосвязанных частей, и продвижение традиционных рекламных объявлений вроде «скидка 10% на платья в Kupivip» в блоках рекомендаций просто лишено перспектив.
Недавно SlickJump и Cuponation провели тест для крупного интернет-магазина одежды. Три блогера (два обычных и один видео) разместили публикации в стиле «тренды осени 2015». Трафик блогеры получили из сети нативной рекламы SlickJump. Результат – около 1,5% конверсии в покупки от общего количества перешедших из сети. То есть, несмотря на промежуточное звено в виде блогеров, показатель конверсий находился на уровне или даже выше показателя конверсии прямого трафика на сайт.
Сейчас есть большой потенциальный спрос на продвижение маркетингового контента со стороны совершенно разных по размеру рекламодателей, который они решают точечно, не имея более эффективного инструмента продвижения, чем напрямую написать площадке или попробовать «покрутить» тизер своих материалов в сетках типа Redtram и СМИ2. Этот потенциальный спрос в ближайшем будущем обязательно найдет предложение со стороны рекламных технологий и платформ, работающих в парадигме нативной рекламы. Вопрос сейчас не столько в технологиях, сколько в обучении рынка основам работы с контентным продвижением, которое, по сути, было частично загублено SEO до недавнего времени.
