ГРУЗИЯ/УКРАИНА. Организаторы международного фестиваля рекламы Ad Black Sea Вато Кавтарадзе, президент фестиваля и президент Ассоциации коммуникационных агентств Грузии, и Максим Лазебник, продюсер фестиваля и исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, рассказали Sostav.ua про идею запуска и особенности фестиваля, о тех, кто будет в жюри, какую программу стоит ожидать участникам, а также поделились другими организационными секретами.
– Расскажите, о чем будет новый фестиваль Ad Black Sea? Как возникла идея создания фестиваля? В чем его основная идея?
Максим Лазебник: – Последние 16 лет я занимаюсь организацией всевозможных фестивалей и конкурсов. И, несмотря на то, что я люблю это, это моя жизнь и моя работа, я немного «устал» не то, чтобы от фестивалей, а больше от одних и те же разговоров и одних и тех же обсуждаемых проблем «вокруг».
На моих глазах уже выросло несколько поколений рекламистов, которые приходили в профессию 15 лет назад молодыми, наивными и задорными. Сейчас это уже умудренные опытом, пусть не сединами, профессионалы. Люди меняются. А разговоры одни и те же: эффективно – неэффективно, фейк – не фейк, продает – не продает, социалка pro bono под фестиваль – «честный» коммерческий бриф и т.д.
Общеизвестно, что суть рекламного бизнеса, на самом деле, в идеях. Реклама – это бизнес идей. И мы хотим, чтобы Ad Black Sea был, собственно, про идеи. Все остальное – важно, конечно, но вторично – механики, клиенты, результаты и т.д. То есть мы хотим, чтобы на этом фестивале оценивалась насколько крутая та или иная идея. Свежая и крутая. Чтоб увидел ее и дух перехватило. И, честно говоря, по фигу, сколько за нее заплатили, сколько кроватей она продала по факту или сколько донорской крови привлекла. Оставим этот вопрос для других фестивалей. Здесь, на море, не про это.
Второй главный момент в рекламном бизнесе – это истории: интересная или не интересная видеоистория. Контент – основа основ, король и т.д. Все помнят эту мантру. И, наконец, третий наш акцент – это дизайн. И тут пояснять тоже ничего не хочется. Почитайте футурологов. Скоро в каждой компании, независимо от сферы деятельности, обязательно будет вице-президент по дизайну.
На этих трех китах стоит и, что важнее, будет стоять креативный рекламный бизнес. И именно на этих трех китах сосредоточился фестиваль Ad Black Sea, который будет проходить в Батуми 24 – 27 сентября 2015 года.
Можно изобретать много разных категорий, связанных с промо активейшен, мелкомасштабными решениями в наружной рекламе, мобильными приложениями и т.п., но, на самом деле, это вторичные вещи по сравнению с этими тремя направлениями – идеи, истории (видеоистории) и дизайн.
Мы знаем, что работает формула «чем меньше категорий, тем меньше денег для организаторов». Но мы как организаторы сознательно идем на то, чтобы откинуть вторичное и сосредоточится на главном.
Вато Кавтарадзе: – Идея создания фестиваля у нас возникла уже давно. Мы понимали, что Черное море, и в частности, Батуми – это отличное место для проведения фестиваля и тем более фестиваля рекламы. География и масштабы данного фестиваля распространятся не только на черноморский регион, куда входит Грузия, Украина, Россия, Турция, Болгария, Румыния, а также на все постсоветское пространство, где любят и знают Батуми, ведь, думаю, что есть какое-то притяжение к этому месту. Также в Батуми может быть успешно повторен фестивальный «тренд», который устанавливают Канны с наличием моря и солнца.
Еще для самой Грузии Ad Black Sea значит очень многое. Это возможность поднять и развить рекламную индустрию на новый качественный уровень. У нас вообще нет других фестивалей, которые мы начали делать 15 лет назад. Но сейчас совершенно другая эпоха в рекламе, в мире и в жизни. И мы начали новую страницу в развитии рекламной индустрии – и это станет важным моментом в сфере как для Грузии, так и для стран, которые будут участвовать в фестивале.
Мы уверены, что в течение нескольких лет фестиваль Ad Black Sea сможет вырасти и стать самым важным и престижным региональным и международным фестивалем. – Как построен конкурс Ad Black Sea? На что направлены категории?
М.Л.: – Мне казалось, что я ответил уже на этот вопрос. Но готов повторить, для запоминания. Мы сосредоточились на главном в рекламе и это именно «чисто» креативный фестиваль. Мы не пытаемся рассказывать про рекламные технологии. С точки зрения идеи одинаково крутой может быть идея как для массмедийного бренда, так и для социальной кампании. Нас в данном случае интересует, насколько это рекламно круто – с точки зрения идеи, а не с точки зрения продаж. Вот в этом суть. Для продажи и эффективности есть другие места, споры и фестивали.
Например, у Procter&Gamble есть «каннский бриф». Для чего они это делают? Для эффективных продаж? Для наград? На мой взгляд, их цель – тренировка креативных мозгов в их рекламных агентствах. И, может, это не будет никогда воплощено Procter&Gamble в жизнь, но у людей должны «кипеть» мозги. И именно об этом наш фестиваль. Мы хотим встряхнуть людей, зажечь глаза у специалистов, влюбить в профессию.
В.К.: – Есть фестивали, которые измеряют эффективность, а есть фестивали, которые ориентированы на то, чтобы просмотреть, как и что происходит в креативном плане в том или ином регионе. И в данном случае – в черноморском и постсоветском регионе. Мы думаем, что Ad Black Sea будет «знаком качества» в плане креативности.
Фестиваль креативности Ad Black Sea должен перерасти в самый знаковый фестиваль региона.
– Кого вы приглашаете в жюри? Будет ли кто-то из именитых гостей?
В.К.: – Сейчас организационный комитет активно работает над формированием трех составов жюри: Best Video Content&Other Branded Content; Best Design, Print&Poster; Best Idea. В начале августа будет опубликован полный состав жюри, но уже сейчас мы можем сказать, что у нас будут действительно звезды рекламной индустрии. На данный момент готовы открыть некоторые имена, и это Michael Conrad, основатель и президент Berlin School of Creative Leadership (Германия), Joao Daniel Tikhomiroff, основатель и исполнительный председатель Mixer (Бразилия), Erik Heisholt, исполнительный креативный директор и партнер-основатель Heisholt (Норвегия), Alex Pallete, директор по стратегии и основатель Picnic (Испания), Evgeny Primachenko, копирайтер Wieden+Kennedy (Нидерланды) и другие.
М.Л.: – Хочу только добавить, что все составы жюри будут работать, обсуждая конкурсные работы «вживую». Никакого онлайн-судейства и предварительного отсева. Выбор лучшей идеи в отличие от лучшей рекламной кампании (например, как на КМФР) не предполагает цифр и баллов в оценках.
– Какие ожидают «интересности» участников и посетителей фестиваля? Как будет организована семинарская программа? Найдется ли место вечеринкам и неформальному общению?
М.Л.: – На сегодняшний день мы можем рассказать об общем «настроении», детали ожидайте уже ближе к концу лета. Фестиваль строится на нескольких «столбах». Семинарская программа будет представлена за счет приглашенных ведущих экспертов индустрии, а также за счет именитого жюри: посмотрев на состав жюри, участники поймут, какого уровня семинары им предстоит послушать.
Но море, солнце, грузинское гостеприимство предполагают, что неформальное общение и культурно-развлекательная программа займут не меньше места в нашей общей программе. Уже сегодня мы понимаем, что в культурной программе будут настоящие звезды, но, к сожалению, мы не можем их анонсировать раньше, чем за месяц до фестиваля, но, поверьте мне, это будут звезды мирового уровня и не одна.
В.К.: – Мы хотим, чтобы фестиваль остался в памяти во многих отношениях – не только результатами (кто какой приз получил), но и эмоциями участников, которые будут связаны с восприятием фестиваля. Поэтому развлекательная программа должна быть качественной – все вечеринки и застолья (это больше уже на грузинский манер) будут знаковыми и запоминающимися. Так что всех приглашаю в Батуми.
– Почему агентствам стоит подавать работы на фестиваль? Ваши рекомендации.
М.Л.: – У каждого есть свои мотивации. Есть меркантильная какая-то мотивация у собственников агентств, они понимают, что жизненно необходимо проветривать и перезаряжать мозги, и отправлять креативных ребят из агентства на фестивали рекламы. А меркантильность состоит в том, что не у всех есть деньги на Cannes Lions, да и уже Golden Drum влетает в копеечку. И здесь, чего греха таить, – Батуми будет дешевле, чем Cannes Lions и Golden Drum. А четыре дня фестиваля заряжают энергией так, что он потом год «пашет», с одной стороны. А с другой стороны, это позволяет устроить в агентстве соревнования – хочешь на фестиваль, заслужи (или сделай что-то существенное для агентства). Это мощнейший инструмент менеджмента для руководителей агентств.
В.К.: – Ad Black Sea – это больше чем перезарядка, более долгосрочная перспектива. Фестиваль – это возможность показать себя в плане креативных достижений.
Также мы получили поддержку от ADC*E. Теперь грузинские победители фестиваля Ad Black Sea будут допущены на осмотр Лиги чемпионов ADC*E в Барселоне, который проходит в рамках конкурса ADC*E Awards. На конкурс не допускаются «абы кто», подать работы могут только победители национальных смотров Клуба арт-директоров (ADC). А в данном случае, без формального образования Клуба ADC Georgia победы на Ad Black Sea для грузинских агентств засчитываются как ADC. Поэтому у грузинских агентств будет возможность посоревноваться с лучшими агентствами Европы. И для нас поддержка ADC*E уже в первый год – это большое признание лучших из лучших.
– Каковы ваши ожидания от фестиваля?
М.Л.: – У нас нет ожиданий получить гигантское количество конкурсных работ, хотя, на самом деле, на первый дедлайн уже было 90 работ из Украины, России, Швеции и Казахстана. У нас нет ожиданий, что тысяча людей приедет в Батуми. Как для первого фестиваля, мы ожидаем, что он задаст определенный вектор развития. И хотим, чтобы участники, которые приедут на фестиваль, уехали с чувством «скорей бы следующий год и скорей бы следующий фестиваль».
О победителях – жюри высокого уровня выберет самых достойных и здесь, честно говоря, вопрос выбора конкурсных работ и победителей – это не вопрос организаторов. Миссия организаторов заканчивается на выборе жюри и кого выберет жюри – это уже решать экспертам. Мы, надеемся, что класс и квалификация жюри позволит выбрать самых достойных.
Да, и это коротко об Ad Black Sea. И не забывайте про дедлайны – на регистрацию конкурсных работ (21 августа) и аккредитацию на программу (11 сентября).
