США. Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble продолжает реструктуризацию своего бизнеса. Компания почти вдвое сокращает количество брендов, намереваясь продать или ликвидировать порядка 100 из них. Наряду с этим P&G сокращает маркетинговый бюджет, урезая расходы на ТВ и печатную рекламу. Вместо этого рекламодатель увеличит маркетинговые расходы на семплинг – бесплатное распространение образцов товара потребителям.
Председатель и генеральный директор Алан Джордж Лафли называет семплинг «ключевым моментом выхода на рынок» – «point of market entry» (или POEM в новой аббревиатуре P&G ), пишет Sostav.ru. Выступая на ежегодной конференции инвесторов в Цинциннати, он привел в качестве примера кампанию Gillette. В рамках проекта каждому жителю США мужского пола отправляют новую бритву Fusion ProGlide с технологией FlexBall на его 18-й день рождения.
Лафли добавил, что предоставление образцов продукции в больницах и других местах, где P&G может привлечь молодых матерей, стало ключевым моментом для бренда компании – Pampers. В результате этого он смог обогнать главного конкурента – Huggies, бренда компании Kimberly-Clark Corp., в борьбе за лидерство на рынке подгузников в прошлом году после двух десятилетий отставания.
POEM адресован удивительно малому проценту людей, которые пробовали даже относительно хорошо зарекомендовавшие себя бренды компании. К примеру, линейку чистящих средств под брендом Swiffer, несмотря на 15-летнее присутствие на рынке и $1 млрд ежегодных мировых продаж, до сих пор попробовали только 10% жителей США. Топ в линейке бритвенных станков Fusion ProGlide пробовали всего 14% мужчин; слабительное средство Metamucil – 4% взрослых американцев.
По словам глобального директора по бренд-билдингу Марка Питчарда, помимо семплинга P&G продолжает переходить на менее дорогие цифровые медиа. Компания также стремится добиться большей эффективности от ТВ и печатной рекламы частично за счет уменьшения ее количества. Это часть стратегии компании в попытке уменьшить затраты на $4 млрд за счет «безрекламной» и «нерабочей» рекламы в рамках $13 млрд маркетингового бюджета.
«Встречаясь с огромным количеством беспорядочной информации в мире, мы полагаем, что меньшее количество рекламных сообщений, передаваемых более последовательно и с наименьшими изменениями, сможет более эффективно добиться осведомленности потребителя», – цитирует Марка Питчарда AdvertisingAge. Из этого вытекает уменьшение количества спикеров, масштабов агентства и стоимости продукции.
За последние два года P&G сократил свои ряды маркетинговых сотрудников на треть. Достичь этого удалось за сче объединения маркетинговых, исследовательских, дизайнерских и коммуникационных функций под единой группой бренда. Упор был сделан на позициях бренд-менеджеров 70 – 80 топовых брендов, пересекающиеся же обязанности были ликвидированы.
Как ранее сообщал Sostav.ru, о реструктуризации бизнеса компания объявила в августе 2014 года. В ее ходе рекламодатель намеревается избавиться от 100 нерентабельных брендов. В их число попали такие известные марки, как батарейки Duracell, электробритвы Braun и корма Spectrum Brands.
Глобальный директор по бренд-билдингу считает, что беспокоиться о доле рынка до полной готовности с разработанным планом – плохая стратегия, потому что она ведет к краткосрочным рекламным исправлениям. По его мнению, бренды добиваются ощутимого увеличения доли тогда, когда у них есть разрушительные инновации или когда конкуренты совершают ошибки.
Напомним, Procter & Gamble является не только крупнейшим рекламодателем в мире, но и в нашей стране. В Рейтинге крупнейших рекламодателей России за 2013 год, представленном TNS Russia и Sostav.ru, компания возглавила ТОП-100 с долей в 3,7% в общем объеме рекламных бюджетов.
