АРПП (Россия). В офисе издательства газеты «Мир новостей» состоялось заседание комитета по инновационным технологиям в медиаотрасли Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП).
Генеральный директор издательского дома, председатель комитета Андрей Авдонин вынес на повестку дня обсуждение российского и зарубежного опыта инновационных подходов к увеличению продаж прессы с целью выработки совместных акций издателей и распространителей по продвижению печатных проектов. Основной доклад по заданной теме представила Наталья Корнеева, ведущий менеджер по маркетингу департамента стратегического маркетинга компании «Консалт-центр».
Западные издатели в не самый легкий для рынка печатных СМИ период, связанный, в первую очередь, с повсеместным падением продаж тиражей, сами до конца не уверены в необходимости увеличения рекламных бюджетов на продвижение выпускаемых ими газет и журналов. Однако при этом они постоянно экспериментируют в данной области, оценивая эффективность проводимых маркетинговых кампаний, с единственной целью – нащупать наиболее результативные методы увеличения продаж.
Например, в июне 2014 года в разгар чемпионата мира по футболу, два немецких издания – газета Suddeutsche Zeitung и журнал Kicker – провели совместную акцию. Они установили 500 дополнительных промостендов в торговых точках по всей стране (из них 200 было расположено в Гамбурге – одном из самых больших портовых городов Европы).
Хотя при подведении итогов акции издатели никаких конкретных цифр не назвали, они отметили, что зафиксировали значительно более высокий объем продаж в тех точках, где акция проводилась, по сравнению с магазинами без стендов. Наибольший эффект от акции был отмечен в крупных городах.
В США подобные промостенды также пользуются популярностью. Кобрендинговые промоакции в торговых точках постоянно организует журнал Glamour. Недавно одна из таких акций была проведена совместно с компанией Coca-Cola. При покупке журнала и блока выпускаемого ею чая (12 банок) посетитель получал скидку $2 на последующие покупки.
Схожая акция прошла по инициативе журнала Cosmopolitan и компании Loreal в сети аптек CVS (CVS Caremark Corporation – один из крупнейших в США поставщик рецептурных препаратов). Вообще, по количеству кобрендинговых промоакций журнал Сosmopolitain занимает лидирующие позиции на издательском рынке США.
В Европе подобные акции издателей встречаются участниками смежных рынков и компаниями-дистрибьюторами крайне позитивно, а новые издания непременно получают маркетинговую поддержку в местах распространения. Помимо рекламных баннеров и прочих pos-материалов издатели логично стараются максимально расширить количество точек распространения своих продуктов.
Например, в Германии этим летом было объявлено о выходе нового глянцевого журнала Manual. Выпускающее его издательство помимо распространения новинки в стандартных точках на железнодорожных вокзалах и аэропортах (10 000 экз.) к выходу первого номера запланировало крупномасштабную акцию во всех магазинах одежды марки H&M. Главной целью акции, запланированной на осень этого года, является знакомство целевой аудитории с новым печатным проектом. В магазинах сети H&M клиент, совершивший покупку, бесплатно получает первый номер журнала. Таким образом планируется распространить 150 000 экз. В дальнейшем Manual будет распространиться на платной основе – цена журнала в рознице составит 3,80 евро (180 руб.).
Дистрибуторы прессы за рубежом также не остаются в стороне от использования инновационных подходов. Причем не только в традиционных каналах, но и в области цифровых технологий. Один из интересных примеров здесь – мобильное приложение Zeens запущенное для увеличения продаж бумажной прессы в начале июня 2014 г. компанией Presstalis (главным дистрибутором прессы во Франции, распространяющим 75% газет и журналов).
Приложение содержит информацию о более чем 2 000 изданий. Пользователи Zeens могут отметить в нем свои любимые (до дюжины наименований) и получать уведомления о том, когда те поступят в продажу в ближайшую торговую точку, названную самим пользователем или определяемую с помощью геолокации.
При запуске проекта Presstalis опиралась на проведенные исследования потребительского спроса, которые утверждали: читатели мало знакомы с разнообразием печатного рынка, предпочитая из раза в раз покупать только известные им бренды, хотя при этом они входят в целевую аудиторию многих других газет и журналов. Особенно данная тенденция характерна для молодежи, имеющей крайне скупые представления о традиционной печатной прессе, но при этом являющейся активными пользователями различных цифровых приложений. По прогнозам Presstalis, до конца 2015 г. количество скачиваний Zeens достигнет миллиона, а число его активных пользователей приблизится к 300 000. В компании уверены: это создаст хорошую базу потенциальных покупателей традиционной печатной прессы.
Стоит отметить, что опыт Presstalis не уникален: схожее приложение от компании Reitan Servicehandel уже более года существует на рынке скандинавских стран.
Маркетинговые активности дистрибьюторы проявляют и в традиционных каналах продаж. Так, в начале февраля 2014 г. 12 немецких оптовиков прессы в северных землях Германии запустили совместную маркетинговую компанию под слоганом «Газета делает вас умнее!» сроком на один месяц.
Во время подготовки и проведения акции мнения о будущей ее эффективности разделились. Однако это не остановило оптовиков, затеявших проект. За время кампании было распространено более 400 000 информационных промо-материалов в более чем 3 000 торговых точек. Газетам также выделялись приоритетные места при выкладке.
Результаты анализа эффективности проведенных мероприятий стали известны относительно недавно. Итог оказался следующим: те розничные торговые точки, которые принимали участие в данном проекте (то есть обслуживались оптовиками, проводившими акцию) имели продажи газет в феврале с.г. на 2,5% выше, чем торговцы, не принимавшие участия в акции. При этом если сравнивать предыдущие ежемесячные объемы продаж первых и вторых, они расходились в среднем на ±1%. По отношению к январю 2014 г. объемы продаж у розницы, затронутой рекламной кампанией, составили (в феврале 2014 г.) 102,2%, в то время как у работавших в обычном режиме – 99,7% от предыдущего месяца.
Целью такого рода маркетинга было не только достижение быстрого успеха от продаж, но и желание продемонстрировать необходимость в постоянной приоритетной выкладки газет. И на этот раз был отмечен действительно измеримый эффект: продажи газет, размещенных на лучших местах в магазинах, увеличились на 8,8%.
Ни для кого не секрет, что печать в розничной торговой точке – товар импульсного спроса. Согласно исследованию канадского маркетингового агентства Interest Media, потребитель в большинстве случаев не знает, какой журнал хочет купить. Поэтому стопроцентный фейсинг в данной ситуации является основным стимулом к покупке глянцевых журналов. Отсюда неудивительно, что в США более 70% журналов на торговом оборудовании представлены именно стопроцентный фейсингом. Часто используется двойная и даже тройная выкладка одного номера.
В этом же направлении активно работают и немецкие распространители. Одна из последних тенденций на печатном рынке Германии – улучшение качества презентации газет и журналов в торговых точках посредством:
- увеличения средней площади выкладки (+0,34 п.м. по отношению к прошлому году, что в итоге составляет 21,5 п.м. на один объект);
- улучшенного качества витрин.
Средняя глубина ассортимента газет и журналов остается относительно стабильной: примерно 230 изданий на объект (что на пять позиций ниже показателя прошлого года). Вычисляемая величина площади представления обложки каждого издания составляет более 9,34 см, что значительно больше, чем в прошлом году. При этом почти 30 000 торговых точек оснащены витринами с полками, разбитыми на тематические группы, а также улучшенными системами освещения товара (количество таких торговых точек увеличилось на 2,6% по сравнению с 2012 г.)
Сложившаяся в последние годы на печатном рынке кризисная ситуация подстегивает издателей (причем даже конкурирующих между собой) к совместной работе, в том числе в области маркетинга. Так, в США три крупных издательских дома, выпускающих «модный глянец», – Conde Nast (Vogue), Time Inc. (InStyle) и Hearst (Elle), стремясь повысить розничные продажи своих журналов осенью этого года объявили о проведении совместной промоакции в супермаркетах Target (Target – американская компания, управляющая сетью магазинов розничной торговли, один из крупнейших ритейлеров США). При покупке любых двух участвующих в акции журналов посетитель получает купон на $5, которым он может расплатиться за любой товар при следующей покупке в сети Target. Помимо рекламы в супермаркетах информация об акции по плану должна быть широко растиражирована и в Сети. Для этих целей более 50 пишущих о моде блогеров будут активно ее анонсировать, всячески подталкивая своих подписчиков принять в ней участие.
Ожидается, что акция повысит трафик супермаркетов Target, что положительно скажется на интересе ретейлера как непосредственно к глянцу, так и к категории «пресса» в целом.
Интересный подход к продажам используется и журналом People: читатель в магазине приобретает его печатную версию, дающую доступ к бесплатной загрузке цифровой копии. Акция приносит только дополнительный доход и не предусматривает затрат: поскольку цифровая версия предоставляется бесплатно комиссия, Apple или Google равна нулю.
В Германии продавцы прессы с целью привлечения к ней дополнительного внимания потенциальных покупателей активно используют стратегии ивент-маркетинга. При этом поводы для мероприятий могут быть самыми разными: открытие нового магазина, спортивные акции, фестивали и ярмарки, городские праздники и др. В рамках этих активностей проходит бесплатная раздача прессы, устанавливаются «печатные» стойки, проводятся различные беспроигрышные, платные или бесплатные, лотереи, используется наружное тематическое оформление (например, красочная реклама с указателями к павильонам прессы), запускаются «велосипеды прессы» (на это нехитрое транспортное средство крепится специальная тележка, оснащенная «кармашками» на 20 – 40 газет и журналов).
Так, за время одного из многодневных католических летних фестивалей в магазинчике прессы EH Schwarz, расположенном на пути следования к главной площади празднования, ивент-маркетинговые акции, проходившие в течение девяти недель, увеличили выручку на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Ну и, конечно же, издатели стараются максимально активно привлекать к своим проектам «цифровую аудиторию», в том числе посредством промо в социальных сетях. Наверное, самым ярким примером из недавно случившихся здесь можно назвать акцию американского Cosmo, проведенную им несколько месяцев назад.
В одном из выпусков журнал опубликовал большое интервью с популярной американской актрисой и певицей Майли Сайрус, разместив на обложке ее фотографию. После чего в Твиттере звезды появился следующий призыв: «Давайте сыграем в игру! Всем поклонникам: заслоните номером Cosmopolitan с моей фотографией на обложке остальные журналы в магазинах!!! Шлите фотки, хаха!» Многочисленные поклонники Майли Сайрус действительно стали переставлять выпуск Cosmo с кумиром на обложке на первые ряды полок магазинов по всей стране. Захлестнувшая молодежь акция, как и ожидалось, привела к увеличению продаж: в ряде торговых точек рост проданных тиражей составил 20 – 30%.
Конечно, данная промоакция может вызвать определенные нарекания: чего только стоило мерчендайзерам следить за порядком на полках, регулярно возвращая журналы на свои места. Однако полученный Cosmo результат еще раз подтверждает истину современного медиамира: социальные сети не стоит недооценивать.
