РОССИЯ (Москва). Минздрав РФ не согласен с оценкой экспертов фонда «Здоровье» относительно неэффективности трат ведомства на социальную рекламу. С соответствующим обращением о проверке фонд обратился в Генпрокуратуру и ФАС. Сомнение у экспертов вызвали два контакта на сумму 107 млн рублей, первый из которых был заключен с «Идальго медиа», партнерство по второму контакту не уточнялось.
Sostav.ru опубликовал полный текст письма за авторством Валерия Бузина, заместителя директора Департамента международного сотрудничества и связей с общественностью МЗ РФ:
«Черная дыра», куда якобы улетают огромные денежные суммы, – это лишь эффектная метафора экспертов фонда «Здоровье» рассуждающих на темы рекламы, и предназначенная создать определенный эмоциональный фон для восприятия последующего текста. Поэтому вернемся к прозаическим реалиям.
В рамках выполнения работ по разработке и реализации специального телевизионного проекта по продвижению здорового образа жизни в 2013 году (ГК №К-21-Т/99-3) с 20 ноября по 8 декабря 2013 года был разработан и реализован специальный проект «Дыши свободно», ориентированный на целевую аудиторию – молодые люди, мужчины и женщины возрасте от 12 до 25 лет. Проект имел следующие показатели для аудитории: «мужчины и женщины в возрасте от 12 до 25 лет»; охват – 4 032 000 человек, что составляет 31% всех от всех представителей целевой аудитории, проживающих в городах с населением 100 000 человек и более; общее количество просмотров (контактов) – 11 380 000.
В среднем каждый зритель проекта имел 3 контакта с материалами проекта. Часть материала, при желании, можно найти в интернете, часть – в аналитической базе компании TNS. Всего в рамках проекта было выпущено 12 программ, показан тематический концерт, а также проведена масса другой медиаактивности. И по этому контракту претензий от проверяющих органов к Минздраву не было. Что касается государственного контракта по информационно-разъяснительным материалам по профилактике и предупреждению распространения в Российской Федерации ВИЧ-инфекции и вирусных гепатитов В и С от 3 декабря 2013 г. № К-18-Т/11, то эта тема неоднократно обсуждалась в СМИ.
В этой дискуссии необходимо учитывать, что помимо информационной кампании целью проекта было создание информационных материалов для регионов, которые они бы могли использовать в своих информационных кампаниях по данной тематике. Что касается вопроса эффективности информационных кампаний, то однозначного ответа на этот вопрос ни один уважающий себя специалист не даст, поскольку первый вопрос, на который придется ответить, – о каких эффектах мы говорим: о долгосрочных или краткосрочных?
Специалисты по информационным кампаниям придерживаются различных взглядов на критерии оценки эффективности, единых подходов здесь, к сожалению, нет. Для того чтобы ответить на этот, казалось бы, достаточно простой вопрос, нужно провести специальное исследование, причем спланировать его заранее, поскольку опрос целевой аудитории нужно проводить в два этапа – до начала информационной кампании и после ее окончания. В свою очередь, стоимость оценки эффективности неизбежно и значительно увеличит стоимость информационной кампании».
