УКРАИНА. По инициативе Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) в апреле прошла совместная сессия членов ассоциации, членов ЕВА PR и маркетингового комитетов. Эксперты рынка рассказали об изменениях в поведении покупателей в разрезе потребления продуктов, услуг и СМИ, дали рекомендации по стилям и форматам эффективных коммуникаций, представили кейсы успешных антикризисных кампаний.
Сессия имела большой успех среди членов ЕВА, на ней присутствовали 76 участников, PR и маркетинговых специалистов, членов ЕВА, что является рекордным числом для такого рода мероприятий, проводимых Комитетом.
Такой интерес был вызван актуальностью темы кризисных коммуникаций, а также составом спикеров, которые рассказали не только о теоретических аспектах коммуникации, но и поделились практическим опытом преодоления сложностей.
Спикерами сессии выступили директора и СЕО ведущих агентств маркетинговых сервисов Украины: Наталья Морозова, директор Havas Engage Ukraine, Светлана Степаненко, генеральный директор TWIGA Communication Group Ukraine, Наталия Боярчук, генеральный директор направления маркетинговых сервисов Группы АДВ Украина, Иветта Деликатная, директор по корпоративному развитию Atlantic Group; модератором встречи выступила Алина Фролова, Председатель Правления МАМИ и СЕО RAM 360.
Причины и характер кризиса вдохновили участников на плодотворную и конструктивную дискуссию. Факты говорят о том, что нынешний кризис, несмотря на значительные негативные ожидания и прогнозы, является неглубоким и локальным: медиарынок по прогнозу упадет на 7% (для сравнения: в 2009 году падение составило 22%), падение ВВП – всего 3% (в 2009 году – 15%). Эксперты полагают, что нынешний кризис базируется на эмоциональной составляющей, и его развитие во многом будет зависеть от дальнейшего изменения потребительских настроений. Поэтому сейчас основная задача маркетологов – способствовать увеличению внутреннего потребления.
Также участники обсудили, концепцию цикличности кризисных процессов, и при правильном планировании компании могут использовать кризисную ситуацию для улучшения своих позиций на рынке или развития новых сегментов.
В ходе сессии спикеры выделили следующие тренды:
- Потребительское поведение в кризис стандартно и предсказуемо. Это доказывает опыт 1933, 1998, 2009 годов и анализ поведенческих трендов в 2014году. Процесс переживания кризиса сродни ощущениям прыгуна в воду с вышки: прыжок (ожидание кризиса), погружение (начало кризиса), всплытие (середина кризиса и поиск выхода), и, наконец, плавание «на поверхности» (выход из кризиса и стабилизация). Поэтому, оценивая своего потребителя, компании должны разработать подходящую тактику коммуникации для каждого из этапов.
- Компаниям необходимо помнить, что среднестатистический покупатель в Украине – опытный «житель» различных кризисов за последние два десятка лет, поэтому:
- имеет накопления и точно знает, куда можно деть деньги, чтобы их сохранить;
· быстро переориентируется на другие группы товаров;
· быстро меняет свои социальные привычки.
3.Необходимо использовать стратагему Майкла Портера: «Для того, чтобы выжить, нужно сочетать долгосрочную и краткосрочную стратегию. Компании, которые слишком остро реагируют на спад и принимают только краткосрочные меры – попадают в большие неприятности».
4 Кризис для компаний, готовых меняться – это скорее возможность, чем катастрофа. Поэтому должна быть:
- максимально простая коммуникация;
· умение понимать и играть на слабостях рынка;
· долгосрочная стратегия.
- 5. Все уже придумано до нас, нам нужно только это использовать. Эксперты определили принципы антикризисного управления:
- решительные и эффективные действия;
· быстрота и гибкость, «организационная подтянутость»;
· информационная открытость и контроль;
· планирование: оперативное и сценарное.
На уровне тактики:
- перевод постоянных затрат в переменные;
· сокращение товарных запасов;
· снижение цен;
· перемещение заработка от товаров к услугам.
***
Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) www.mami.org.ua – официальная отраслевая организация рынка маркетинговых сервисов, объединяет 50 агентств. Создана 19 мая, 2006 года.
Цель ассоциации – способствовать высокому развитию рекламного бизнеса, стимулировать конкуренцию и улучшить профессиональный уровень компаний, которые используют маркетинговые сервисы.
МАМИ вывела украинскую непрямую рекламу на новый уровень развития, а статус Международной Ассоциации позволяет украинским специалистам не только обмениваться опытом с иностранными коллегами, но и создавать поле эффективной интернациональной коммуникации.
МАМИ осуществляет ряд проектов: публикует прогнозы развития рынка, проводит ряд исследований, составляет рейтинги агентств маркетинговых сервисов по креативности и доходам, проводит образовательные мероприятия для опытных и начинающих специалистов отрасли, и многое другое.
***
Справка о спикерах
Алина Фролова, член Правления ВРК, Председатель Правления МАМИ, генеральный директор RAM 360 Agency. Алина Фролова работает в области инновационного и потребительского маркетинга 16 лет, активно способствует развитию рынка маркетинговых сервисов в Украине, постоянный член жюри КМФР и «Золотого Пропеллера», проводит лекции и мастер-классы.
Наталья Морозова, заместитель Председателя Правления МАМИ, директор Havas Engage Ukraine. Наталия Морозова в маркетинге более 10 лет, успешно работала в нескольких локальных и международных рекламных агентствах, прошла в Euro RSCG 4D Ukraine путь до позиции директора, принимает активное участие в развитии отрасли.
Наталия Боярчук, член правления МАМИ, генеральный директор направления маркетинговых сервисов Группы АДВ Украина (TMA DRAFT Украина, Impacto, Momentum). Наталия Боярчук более 15 лет в сфере маркетинговых коммуникаций, глава комитета по организации премии «Золотой Пропеллер». В 2008-2009 гг. – председатель правления МАМИ.
Светлана Степаненко, член правления МАМИ, генеральный директор TWIGA Communication Group Ukraine. Светлана Степаненко имеет 12 лет работы в индустрии маркетинга и рекламы. Среди основных достижений – эффективный старт трех компаний (MedInform, MedicaPress, MediaFirst) и стремительное развитие TWIGA Communacation Group Ukraine. Член жюри Effie Awards Ukraine 2012.
Иветта Деликатная, директор по корпоративному развитию Atlantic Group, лидер и идейный вдохновитель Корпоративного Университета TALENTari. Иветта Деликатная уже 19 лет работает в области маркетинговых коммуникаций в Украине и России, прошла путь от менеджера до директора группы агентств, основательница отраслевых ассоциаций МАМИ и UAPR, инициатор создания отраслевых конкурсов PravdaAwards и «Золотой Пропеллер», посол Университета Сингулярности в Украине.
