АЗЕРБАЙДЖАН. То, что без качественного брендирования товаров успехов в продвижении на внешних рынках не добиться – истина известная всем производителям. То, что успешное продвижение продукции национальных производителей – важная задача для любого государства поняли в Азербайджане. “Возможно, наступил момент, когда необходимы более серьезные, на государственном уровне усилия, чтобы выстроить всю цепочку от производителя до конечного покупателя за рубежом. ” Именно так начинается большой материал в газете “Азербайджанские известия” журналиста Александра КАРАВАЕВА, которое мы перепечатываем полностью, так как материал интересен не только предпринимателям Азербайджана. При этом любой желающий может ознакомиться со статьей в оригинале на сайте газеты.
Азербайджан уже не первый год ведет активную инвестиционную политику на различных внешних рынках. Президент Ильxaм Aлиeв неоднократно подчеркивал необходимость поддержки и стимуляции деятельности азербайджанских компаний за рубежом. Кроме того, в стратегии «Азербайджан-2020: взгляд в будущее» указано, что основой развития национальной промышленности должна стать конкурентоспособность производства, с доминированием именно экспортного вектора. Один из наиболее эффективных способов решения этой проблемы — создание брендов и дальнейшее их продвижение при содействии государства.
Что такое бренд? Сейчас это понятие весьма обширно. В него входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена — то есть целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре у специалистов и, что более существенно, создают устойчивую сеть потребителей. Другими словами, бренд — это система, которая идентифицирует товар и обогащает его символическим содержанием. Азербайджанские товары на внешних потребительских рынках должны иметь свой собственный, глубоко разработанный бренд, выделяющий их из остальной массы альтернативных товаров и создающий возможность успешной конкуренции.
Условно в азербайджанской экономике можно выделить четыре сферы, где тем или иным образом уже проявлены бренды, соответственно имеются различные механизмы их регулирования и продвижения.
Первая сфера — бренды общенационального уровня. Это логотипы и слоганы, которые репрезентируют Азербайджан на международной арене и на глобальном потребительском уровне. Типичные примеры: слоган «Азербайджан — Страна огней»; логотип бакинского финала «Евровидения», логотип первых Европейских игр-2015 и т.д. Данные эмблемы и символы являются принадлежностью Азербайджана и, будучи некоммерческими, работают на престиж страны и косвенно поддерживаются всем комплексом политической активности государства. Эти бренды имеют политическое значение, но, тем не менее, прямо действуют на рост известности страны на потребительском и обывательском уровнях.
Вторая сфера — бренды крупнейших государственных и частных компаний. На известность данного уровня претендует, пожалуй, лишь SOCAR. Однако вслед за нефтегазовым экспортером серьезно усиливают свои субрегиональные позиции такие компании, как AZAL, Kaspar. Например, ЗАО «Азербайджанские железные дороги» (ADY) имеет все шансы создать бренд Баку–Тбилиси–Карс в рамках Iron Silk Way. Данные компании могут и уже формируют свои бренды за счет развития транспортных и транзитных мощностей Азербайджана, а также развития субрегиональных инфраструктурных проектов.
Третья сфера — бренды компаний — экспортеров услуг. Наибольший интерес с точки зрения брендирования могут вызвать новые и традиционные сегменты азербайджанской сферы услуг. К «новым» относятся прежде всего компании информационно-коммуникационных технологий: Sinam, Ultra и Idrak. К примеру, компания R.I.S.K., хорошо известная в странах СНГ, занимается разработкой приложений и географических информационных систем (ГИС) в сфере аэронавигации.
Туризм, как традиционная сфера, является и наиболее проблемной. К примеру, бренд «Нафталан» требует специального продвижения на том же российском рынке санаторно-курортного лечения и профилактики. Без знания специфики данного сегмента туриндустрии реклама Нафталана и его санаториев «проседает», фактически тонет в общем потоке туристических предложений.
Четвертая сфера — бренды компаний — экспортеров продукции. За последние годы в стране появилось конкурентное, высокотехнологичное аграрное и промышленное производство, требующее продвижения своей продукции на мировых рынках.
Сегодня примерно половина азербайджанского экспорта в Россию приходится на агропром. Производители сельхозпродукции, имеющие мало возможностей для системного сопротивления конкуренции, как раз и сталкиваются с наиболее серьезными трудностями при выходе на внешние рынки. В то же время именно на потребительских рынках разворачиваются наиболее масштабные баталии брендов. От устойчивого положения на внешних рынках качественной азербайджанской продукции во многом зависят формирование благоприятного имиджа страны, повышение привлекательности его образа республики на обывательском уровне. На примере результатов продаж производителей гранатового сока видно, что надежные позиции только в одном элементе (создание и продвижение бренда) позволяют достигать отличных результатов даже в конкуренции со всемирно известными производителями. Согласно статистике российской сети гипермаркетов Auchan, за 9 месяцев 2013 года лидером продаж гранатового сока оказалась торговая марка Leyli от производителя AZ-Granata.
Однако этот локальный успех все же не закрывает ряд серьезных проблем. Первая из них юридического характера. Азербайджанская продукция агропрома на российском рынке сталкивается с массой подделок и недобросовестной конкуренцией. В России действует закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения и промышленные образцы. Качественно оперировать данными законами в российских судах и эффективно защищать азербайджанских производителей необходимо на государственном уровне, в рамках единой службы, ведомства или ответственной организации.
Более того, за последние месяцы несколько известных российских импортеров азербайджанской продукции столкнулись с рядом примеров откровенно тенденциозного подхода таможенной службы РФ к оформлению поставляемой из Азербайджана продукции. В частности, дистрибьюторы напитков и соков сталкиваются с тем, что таможенная система РФ выдает «риски» при оформлении деклараций, оспаривая сертификат СТ-1, подтверждающий происхождение производителя, требует полную предоплату по максимальной таможенной ставке. В то же время невооруженным глазом заметно увеличение количества товаров армянских производителей, зачастую использующих сырье с оккупированных территорий и из Карабаха. Данная логистическая проблема с политическим подтекстом может иметь негативное развитие в 2014 году, поэтому этим вопросом нужно также заниматься на централизованном уровне.
Было бы опрометчиво предлагать какие-то быстрые и готовых рецепты, тем не менее стоит задуматься над созданием специальной структуры, способной интегрированно решить две задачи: создавать бренды и системно проводить работу по продвижению азербайджанских торговых марок на внешние рынки. Желательно, чтобы данная структура имела возможности и ресурсы для организации всего цикла доставки азербайджанской агропродукции на внешние рынки по цепочке: создание логотипа — разработка упаковки — организация логистики (включая рекламу) — заключение договоров с торговыми сетями (медиаподдержка в СМИ). Для создания логотипа и упаковок могут быть привлечены художники группы YARAT!.
Важность системной работы с торговыми сетями на государственном или корпоративном уровне не требует специального пояснения. Стоит указать, что, например, ритейлер Auchan в этом году инвестировал в развитие российской торговой сети 32 млрд руб. (в России имеет порядка 76 магазинов). Auchan может быть трамплином для азербайджанской продукции в России. Но заключение договора с крупной торговой сетью требует серьезной юридической квалификации и достаточного опыта работы именно в данной сфере. Кроме того, для «входа» в сеть требуется солидное финансовое обеспечение. Не все азербайджанские производители могут себе это позволить, не все обладают нужными ресурсами. Поэтому необходима поддержка государства именно в данном вопросе.
