РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ И ВИРУС (Россия, Санкт-Петербург). Входящее в состав саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» региональное представительство Ассоциации коммуникационных агентств России АКАР Северо-Запад – крупнейшее профессиональное сообщество компаний, оказывающих услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций в регионе, обратилось к губернатору Санкт-Петербурга Александру Беглову с предложениями по стабилизации рынка индустрии.
Как отмечает директор представительства Наталья Пилатова, эти предложения основываются на данных, полученных от членов ассоциации, из обращений профессиональных сообществ, а также на оценке объёмов рекламы в средствах её распространения, которую сделала комиссия экспертов АКАР Северо-Запад в связи с влиянием пандемии на рекламный рынок.
Эксперты: налицо – негативная тенденция
По мнению экспертов, хотя рекламный рынок и пережил несколько кризисов в предыдущие годы, но именно в настоящее время зафиксировано одновременное влияние сразу нескольких негативных факторов: сокращается потребление товаров и услуг, рекламодатели резко урезают бюджеты, и при этом некоторые из рекламных каналов остаются практически без аудитории. Потери отрасли пока довольно трудно оценить, но уже понятно, что в апреле рынок рекламы Петербурга потеряет не менее 40% бюджетов рекламодателей.
Самые значительные потери коснулись сегмента Out-of-Home (OOH), который включает в себя наружную рекламу, транзитную (пассажирский транспорт, ж/д вокзалы, аэропорт) и indoor-рекламу. По самым скромным оценкам, потери можно оценить за апрель – май до 60%, по отдельным видам рекламы – до 100% (например, реклама в кинотеатрах). При этом важно осознавать, что этот сегмент столкнулся с потерями ещё в марте, но в апреле все форматы OOH в большей мере подвержены кризису.
Потери печатной прессы, по оценкам экспертов, в краткосрочном периоде апреля могут достигать 65%. Для этих двух сегментов критичным стали не только экономический кризис и сокращение бюджетов рекламодателей, но и потеря значительной части аудитории по причине введённых ограничений в распространении прессы.
Менее драматичная ситуация сложилась в сегменте радиорекламы. Негативные тенденции начали проявляться ещё с конца первого квартала. Прогнозы на апрель– май – минус 30 – 40%.
Среди традиционных рекламных каналов есть и те, кто показал положительную краткосрочную динамику, например, рост аудитории телевизионных каналов спровоцировал рост объёмов ТВ-рекламы на 7% в марте. Это связано ещё и с тем, что первыми пострадали те отрасли бизнеса, которые традиционно не являются ключевыми рекламодателями на телевидении. Однако давление экономического кризиса побудило многих рекламодателей, которые подтвердили бюджеты на апрель, по итогам оценки ситуации эти бюджеты снять. Как следствие, реальный рост рекламных бюджетов на ТВ в апреле планируется не более 1%.
Кризис повлиял и на самый крупный по объёмам бюджетов рекламный канал – интернет. На фоне роста аудитории в интернете произошли отток рекламодателей из наиболее пострадавших отраслей (рестораны, театры, музеи и др.) и массовое сокращение бюджетов в сфере малого и среднего бизнеса. На апрель – май прогноз экспертов – падение на 25 – 30%. Стоит отметить, что бюджеты в разных сегментах интернет-рекламы сокращаются по-разному, в наименьшей степени пострадают бюджеты на performance-маркетинг, который обеспечивает рекламодателю приток клиентов.
«Долгосрочные прогнозы эксперты не дают. Неизвестно, сколько продлится режимборьбы с пандемией, но понятно, что на бизнес серьёзно повлияет снижениепокупательной способности населения»,
– подчёркивает Наталья Пилатова.
«Просим оказать содействие»
В обращении к губернатору Петербурга отмечается, что агентства – члены АКАР СЗ вносят большой вклад в жизнь города: участвуют в конкурсах и грантах на производство и размещение социальной рекламы, принося победы на международных конкурсах, размещают социальную и общественно значимую рекламу и информацию на собственных носителях, организуют городские события и международные мероприятия, разрабатывают и реализуют маркетинговые концепции для городских комитетов.
Далее в обращении говорится:
«В настоящее время из-за мер по борьбе с распространением коронавирусной инфекции агентства – члены АКАР СЗ во всех сегментах терпят значительные убытки. Это, в первую очередь, связано с отменой мероприятий, закрытием спортивных и развлекательных учреждений, заведений общепита, непродовольственных розничных сетей и общим снижением маркетинговых бюджетов большей части компаний-заказчиков из-за вынужденной приостановки деятельности. Кроме того, режим самоизоляции привёл к существенному снижению количества людей на улицах, а также пассажиропотока в городском транспорте, метрополитене, аэропорту, на ж/д вокзалах и в поездах, что ставит под угрозу банкротства операторов наружной и транзитной рекламы».
Отмечается, что положение операторов наружной рекламы осложняется тем, что совсем недавно вся отрасль прошла через непростой период перезаключения договоров на право установки и эксплуатации рекламных конструкций. По итогам торгов платежи за право размещения рекламоносителей были предельно увеличены, операторы взяли на себя существенные финансовые обязательства перед бюджетом, которые потребовали привлечения заёмных средств. Всё это не позволило операторам аккумулировать какие-либо запасы финансовой стабильности.
«При отсутствии государственной поддержки уход рекламодателей ведёт к невозможности исполнения операторами своих обязательств перед городом, кредиторами, своими сотрудниками и банкротству профессиональных участников рынка, которые не одно десятилетие являлись надёжными деловыми партнёрами города. Просим Вас оказать содействие в сохранении цивилизованного рынка коммуникаций Санкт-Петербурга, поддержать его профессиональных и ответственных игроков»,
– сказано в обращении.
Далее в документе перечисляются меры, которые предлагает АКАР СЗ для стабилизации рынка индустрии. Среди них:
– не перераспределять на другие отрасли средства бюджета, выделенные на организацию в Петербурге мероприятий, прописанных в планах комитета по внешним связям, комитета по инновациям, комитета по молодёжной политике, комитета по культуре, комитета по печати и взаимодействию со СМИ, комитета по промышленной политике, инновациям и торговле, комитета по экономической политике и стратегическому планированию, комитета по физической культуре и спорту; на разработку, изготовление и распространение информационных материалов; обеспечение создания, развития и продвижение государственных информационных систем Санкт-Петербурга, веб-сайтов и веб-порталов города; изготовление и размещение социальной рекламы; субсидии в виде грантов на производство и размещение социальной рекламы;
– предоставить компенсации компаниям в размере понесённых ими расходов на подготовку мероприятий, отменённых из-за пандемии коронавируса;
– по мероприятиям, которые были перенесены из-за пандемии коронавируса, не допустить расторжения уже заключённых договоров и пролонгировать действующие контракты без проведения новых конкурсных процедур, оптимизируя тем самым бюджетные средства и расходы компаний, участвующих в конкурсных процедурах;
– обратиться в правительство Российской Федерации с целью включения деятельности рекламных агентств (код ОКВЭД-2-73.11) в перечень отраслей российской экономики, в наибольшей степени пострадавших в результате распространения новой коронавирусной инфекции и требующих мер государственной поддержки. Данная мера носит крайне важный характер, в том числе, в целях распространения на данные предприятия мер помощи, осуществляемых кредитными организациями;
– путём подписания дополнительных соглашений освободить операторов наружной рекламы от оплаты за право размещения рекламных конструкций на один год с 1 апреля 2020 года с возможностью пролонгации данных условий в зависимости от экономической ситуации в стране;
– предоставить временный льготный налоговый режим для компаний, осуществляющих деятельность рекламных агентств, в том числе путём предоставления отсрочки по уплате налога на прибыль, введения льготной̆ ставки земельного налога и налога на имущество;
– обратиться в правительство Российской Федерации с целью применения льготного налогового режима для компаний, осуществляющих деятельность рекламных агентств.
