УКРАИНА. Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведёт себя рекламный рынок в следующем году.
Комментирует Максим Лазебник, генеральный директор ВРК, член Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике:
– Говоря об объёмах рекламно-коммуникационного рынка, имеются в виду объёмы так называемой прямой рекламы по всем основным медиаканалам, которые в сумме составляют объём рекламного медиарынка. Также отдельно учитываются объёмы рынков маркетинговых сервисов и PR-коммуникаций. При этом суммирование прямой рекламы и немедийных рекламных коммуникаций между собой не происходит.
Все цифровые значения отражают средневзвешенную экспертную оценку реальных объёмов интегральных рекламных бюджетов и не имеют отношения к конкретным прайс-листам или сделкам.
Структурные подразделы рекламно-коммуникационного рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.
В объёмы рекламного рынка не включены объёмы политической рекламы и НДС.
В своих прогнозах на следующий год эксперты исходят из предположений стабильной политической и экономической ситуации, а также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.
ТВ-реклама
Несмотря на то, что с июня 2017 года продажи на ТВ-рынке держатся на максимальном уровне, а с августа в эфире рекламируется максимальное количество брендов за последние 6 лет, ТВ-рынок в этом году так и не реализовал полностью свой потенциал роста, частично сместив его на следующий год.
Чего не скажешь о ТВ-спонсорстве, которое растёт опережающими темпами: частично из-за ротации рекламодателей в этом сегменте, а также за счёт высокой инфляции и, конечно, за счёт спонсоров «Евровидения».
Стабилизация макроэкономической ситуации в Украине, рост динамики реального ВВП, снижение темпов потребительской инфляции, рост потребительских настроений – всё это позволяет прогнозировать дальнейшие высокие темпы роста рекламного ТВ-рынка Украины. В реалистичном сценарии на 2018 год – плюс 25%, но вполне возможно, что рост ТВ/медиарынка будет скорректирован и в более высокие темпы, нежели +25%. Также эксперты отмечают потенциал увеличения доли ТВ на медиарынке в связи с низкой стоимостью тысячи контактов для большинства целевых аудиторий рекламодателей, с одной стороны, и отсутствием прозрачного мониторинга у одних медиаканалов и/или замедлением динамики инфляции у других медиа.
Реклама в прессе (печатная реклама)
После беспрецедентного сокращения рекламного рынка в Украине на 75% в 2014 – 2016 годах в 2017 году началось восстановление общих объёмов рекламы, которое, конечно, сказалось на восстановлении и печатной рекламы. Очевидно, что процесс будет продолжен и в 2018 году.
Помимо «восстановительного» тренда экспертный совет Украинской ассоциации медиабизнеса (УАМБ) выделяет ещё такие факторы, прогнозируя развитие рынка прессы в 2018 году:
- Рост доверия к медиа с качественным контентом у платёжеспособной аудитории. Именно качественный контент отличает издательские компании от других медиа.
- Издатели отмечают увеличение интереса к мультиплатформенным решениям, в которые интегрированы и традиционные газеты и журналы. Таким образом, растёт доля мультимедийных спецпроектов и «автоматически» растёт объём рекламных размещений в печатных СМИ.
- Некоторые рекламодатели, в частности, в категориях «косметика и парфюмерия», «строительство и ремонт» возвращают прессу в свои медиамиксы. Кроме того, эффективно работает реклама в прессе с чётко очерченными целевыми аудиториями (например, luxury журналы) и понятной географией распространения (особенно это касается местных изданий).
- В 2018 году журналы-лидеры, каждый в своём сегменте, планируют повысить стоимость размещения на 10 – 15%, так что свой вклад в рост рынка прессы внесёт и медиаинфляция.
Радиореклама
Этот медиаканал последние несколько лет показывает уникальную стабильность – рост годовых объёмов в 20%, без скачков-ускорений, без падений-провалов. Самыми активными рекламодателями на радио остаются ритейлеры. Снижение радиорекламной активности у телекома компенсировали автозаправочные комплексы. Алкоголь, пользуясь легальной возможностью коммуницировать с аудиторией в качестве спонсора, также крайне важен для радио как категория.
Out Of Home Media (OOH Media)
В части наружной рекламы произошли технические изменения, касающиеся абсолютного значения объёмов данной категории. Каждый год эксперты ВРК в тесном взаимодействии с другими индустриальными ассоциациями пытаются улучшить методологию и точность оценки объёмов медиарынка. В 2017 году по инициативе Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР) была произведена переоценка объёмов щитовой наружной рекламы, рекламы на транспорте и внутренней рекламы (indoor). Разработанная ИКНР методология использует все доступные на данный момент инструменты: данные мониторинга, независимые оценки уровня заполнения и продажи рекламных плоскостей, экспертные оценки по тем сегментам, которые не попадают в зону мониторинга, и т.д. В результате произведённой переоценки общий объём рынка наружной рекламы «прирос» практически на 1 млрд гривен: с 1,76 млрд до 2,69 млрд (1 гривна равна примерно 2,16 российского рубля. – Прим. ред.)
Поскольку изменения в наружной рекламе носят «технический» характер, то оценивать в процентах рост рынка в этом сегменте некорректно. Более того, данные по этому медиаканалу заметно влияют на общую динамику рынка, поэтому при оценке общего годового роста рынка также не учитывались.
Интернет (Digital)-реклама
Прежде всего отмечу, что в структуре этого рыночного сегмента в прогнозе на 2018 год внесены изменения: объём бюджетов мобильной рекламы разбит по источникам и добавлен в соответствующие строки: баннерная реклама, спонсорство, цифровое видео… При этом добавлена колонка – доля бюджетов мобильного трафика.
Оценка формируется на основании данных исследования Интернет-ассоциации Украины (ИНАУ) за первое полугодие с допущением, что объём первого полугодия 2017 года составит 45% от года. Для серых зон исследования ИНАУ (объём Youtube, Facebook, поиск) применяются увеличивающие поправочные коэффициенты.
Существенно изменена база цифрового видео за счёт доли Youtube и добавления доли мобильного трафика, что дало технический рост 82%.
Рост рынка в 2018 году ожидается в первую очередь за счёт поиска и цифрового видео, доля мобильного трафика составит не менее 55% в поиске и примерно 35% в цифровом видео.
Ключевым фактором позитивной динамики рынка в 2018 станет органический рост потребления мобильного интернета как медиа. Спонсорство вырастет в основном за счёт роста спроса крупных рекламодателей на комплексные проекты. Другой диджитал «поднимется» за счёт органического роста спроса на производство и валютной составляющей.
Digital-реклама
Таким образом, можно отметить, что августовский прогноз динамики медиарынка от экспертов ВРК оказался достаточно точным. Второе полугодие 2017 года не принесло заметных сюрпризов, и развитие практически всех медиаканалов проходило по запланированной траектории.
Украинский медиарынок в 2017 году показывает рост, которому многие сегменты бизнеса могут только позавидовать: +30% относительно 2016 года.
В 2018 году ВРК ожидает, что рекламодатели продолжат наращивать инвестиции в различные каналы коммуникации. Однако динамика роста при этом будет снижаться. Предыдущие два года рекламный рынок развивался гораздо быстрее большинства товарных категорий и экономики Украины в целом, поскольку продолжал восстанавливаться после кризиса. С каждым следующим годом эффект отложенного спроса снижается, и рост рекламных инвестиций будет всё больше коррелировать с общими экономическими реалиями.
По предварительным прогнозам, украинский медиарынок в 2018 году вырастет на 26%, и в денежном выражении перевалит за отметку в 20 млрд гривен.
Рекламный медиарынок Украины
Рынок маркетинговых сервисов рекламно-коммуникационного рынка Украины
Как отмечают эксперты Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), в 2017 году на рынке маркетинговых сервисов был заметен рост по всем направлениям. Всё также эффективно общение с потребителем в ритейле, что увеличило объем Consumer Marketing до 20%. Популярными остаются программы Trade и Loyalty Marketing. Event Marketing вырос за счёт проведения конкурса «Евровидения» в Украине и ивент-маркетинговой активности брендов. Учитывая инфляционные процессы, в целом рост рынка составил +18%.
Прогноз на 2018 год также вполне оптимистичен – +16%.
Ожидается активность Event Marketing за счёт проведения финала футбольной Лиги чемпионов УЕФА в мае 2018 года. Всё больше компаний возвращаются к сервисным каналам маркетинговых коммуникаций, поэтому все основные компоненты этого рынка будут востребованы, что позволяет прогнозировать рост рынка маркетинговых сервисов в целом.
Оценка объёмов рынка PR-услуг
По мнению Украинской ассоциации PR (UAPR), фактически бюджеты увеличились в гривне чётко в соответствии с девальвацией национальной валюты (8 – 10%). При этом отмечались следующие основные тренды:
- фокус в активностях и, соответственно, бюджете на диджитал,
- работа с лидерами мнений и блогерами стала более востребована, чем работа со СМИ,
- рост спроса на аналитические продукты и исследования, включая мониторинг и анализ социальных сетей,
- увеличение бюджета на специальные юбилейные активности у компаний, которые будут отмечать 25-летие своей деятельности в Украине (таких компаний было много в нынешнем году и будет много в 2018-м, так как это первые годы независимости Украины, когда многие компании выходили на рынок),
- рост спроса на кризисные коммуникации, public affairs, тренинги,
- рост клиентских ожиданий интегрированных коммуникационных решений,
- преобладание проектного подхода к реализации задач.
Прогноз на следующий год сдержанно оптимистичен – +10%.
Заключение
Рекламно-коммуникационная индустрия Украины в 2017 году, убедившись на опыте предыдущих нескольких лет, что особенных экономических чудес в нынешних политических реалиях ждать бессмысленно, а жизнь продолжается, невзирая и часто вопреки продолжила восстанавливаться после серьёзного падения в течение нескольких лет. Да, экспоненты в развитии не случилось, но и 30-процентный прирост медиарынка – совсем неплохо в контексте происходящего.
(По материалу ВРК)
