АКАР (Россия). Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») и интернет-портал Sostav.ru представили ежегодный индустриальный рейтинг медиагентств и рекламных холдингов.
В него вошли 106 российских медиаагентств и 14 крупнейших рекламных холдингов. По итогам 2025 года совокупный биллинг медиаагентств составил 710,157 млрд рублей без НДС, а холдингов – 618,291 млрд рублей, что превышает показатели 2024 года на 13% и 10,5% соответственно (представлена динамика по 13 сопоставимым холдингам). При составлении рейтинга учитывались объёмы закупок рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
Основной вклад в рост биллингов внесли крупнейшие каналы размещения – ТВ и интернет. Телевизионные бюджеты достигли 329,6 млрд рублей (+13,4%), интернет – 285,2 млрд рублей (+18,4%). Радио выросло до 18,4 млрд рублей (+6,2%). При этом наружная реклама снизилась до 74,3 млрд рублей (–2,1%), пресса – до 2,7 млрд рублей (–22,1%).
Директор по аудиту и аналитике компании АДВ Камиль Хаджиахметов пояснил, что результаты по всем медиа связаны с особенностями методологии:
«По прессе в этом году скидки у агентств не запрашивались. Рабочая группа договорилась оценивать бюджеты на основе экспертной оценки, которая является более точной, поэтому переоценка бюджетов в прессе снизилась. Рост бюджетов в радио отличается от зафиксированного АКАР снижения на 5% из-за ограниченности мониторинга. В 2025 году основное падение произошло в немониторящихся регионах, тогда как мониторящиеся Москва и федеральная сеть, напротив, выросли почти на 2%».
По его словам, рынок наружной рекламы растёт в основном за счёт прямых клиентов RWB, при этом агентские бюджеты, наоборот, сокращались, что и отразилось в рейтинге. При этом оценка ТВ и интернета напрямую взаимосвязана, так как медийная реклама в интернете оценивается через долю офлайн-бюджета.
«Бюджеты рекламодателей на ТВ в 2025 году были переоценены сильнее, чем в 2024-м, что и сформировало динамику на уровне 13 – 18% в ТВ и интернете»,
– добавил Камиль Хаджиахметов.
Главный операционный директор «Оккам» Дарья Куркина отметила среди важных тенденций в структуре крупнейших рекламодателей на ТВ, что совокупные GRP (пункты рейтинга, условная единица при продаже телерекламы) топ-20 рекламодателей в 2025 году практически не изменились по сравнению с 2024-м (–2%). При этом на фоне этой стабильной динамики наблюдается заметная ротация лидеров, что говорит о «более жёсткой конкуренции за рекламный инвентарь и росте требований к эффективности». Одним из драйверов телерекламы, по её словам, остаётся банковский сектор, а одной из главных тенденций года стал рывок игроков в электронной коммерции.
Крупнейшие медиаагентства России в 2025 году
В первой пятёрке агентств произошли заметные перестановки. Лидером рейтинга 2026 года стало агентство Media Instinct, поднявшееся со второго места: его биллинг вырос на 19% – с 53,5 млрд до 63,6 млрд рублей. Прошлогодний лидер, «СберМаркетинг», опустился на второе место, сократив биллинг на 14% – с 64,3 млрд до 55,4 млрд рублей. Агентство Mera сохранило третью позицию, увеличив объёмы бюджетов на 10% – до 49,5 млрд рублей.
В целом топ-10 участников рейтинга закупили медиарекламу на 412,9 млрд рублей. Это на 59,4 млрд рублей, или на 16,8%, больше, чем топ-10 прошлогоднего рейтинга. Доля первой десятки в общем объёме составила 58,1%. Также в топ-10 агентств появились два новых участника. Rore Starteam поднялось с 13-го места на девятое, увеличив биллинг на 47% – с 15,1 млрд до 22,3 млрд рублей. Агентство Arena переместилось с 14-го места на 10-е, показав рост на 41,5% – с 13,6 млрд до 19,2 млрд рублей. Из первой десятки выбыли MGCom и MultiTEC.
Лидером по абсолютному росту биллинга в 2025 году стал «Игроник»: агентство увеличило объёмы на 26,3 млрд рублей – до 47,7 млрд рублей. На втором месте – Media Instinct, прибавившее 10,1 млрд рублей и достигшее биллинга 63,6 млрд рублей. Третьим по приросту стало OMD Optimum Media, чей биллинг вырос на 9,4 млрд рублей – до 46,9 млрд рублей.
Результаты рейтинга медиаагентств 2026
Топ российских медиахолдингов
В топ-10 медиахолдингов также произошли изменения. Group 1 сохранил лидерство с биллингом 165,3 млрд рублей, а Okkam удержал второе место с объёмом клиентских бюджетов 126 млрд рублей. SkyAlliance поднялся с четвёртой позиции на третью с биллингом 51,8 млрд рублей. АДВ опустился с третьего места на пятое с показателем 48,4 млрд рублей. Новым участником первой пятёрки стала группа компаний «Игроник», занявшая четвёртое место с биллингом 48,8 млрд рублей. Альянс Group4Media, MG Group и E-Promo Group сместился с пятой позиции на шестую – совокупный биллинг составил 46,4 млрд рублей. ГК «Родная речь» переместилась с шестой на седьмую позицию (44,2 млрд рублей). Остальная часть первой десятки осталась стабильной: Media Direction Group сохранил восьмое место, NMi Group — девятое, а SA Media Group – 10-е.
Самый большой абсолютный рост биллинга среди медиахолдингов в 2025 году показала ГК «Игроник»: её совокупный объём вырос на 31,6 млрд рублей. На втором месте оказался SkyAlliance, прибавивший 17,6 млрд рублей. Третьим по приросту стала Group 1, увеличившая биллинг на 11,3 млрд рублей.
В пресс-службе ГК «Игроник» отметили, что рост связан со значительным расширением клиентского портфеля группы:
«В 2025 году к нам присоединился ряд крупнейших клиентов, что позволило существенно увеличить объёмы обслуживаемых бюджетов. Увеличение также обусловлено объективным ростом рекламного рынка в целом. Кроме того, благодаря усовершенствованию методологии рейтинга биллинги 2025 года были зафиксированы более корректно, точно и без недопониманий и споров, возникших в прошлом году».
Результаты рейтинга медиахолдингов 2026
При этом темпы роста участников рейтинга заметно опередили динамику рекламного рынка в целом, что вызвано спецификой расчёта агентских биллингов и структурой клиентских бюджетов – по оценке АКАР, в 2025 году весь рекламный рынок в России вырос всего на 8,5%.
Директор по трейдингу и медиапартнёрствам Group4Media Михаил Елисейкин пояснил, что разница в динамике заключается прежде всего в особенностях методики расчёта:
«Существенную роль в росте рекламных бюджетов сейчас играет e-commerce-сегмент, который в рейтинге не учитывается. Помимо этого, в классических офлайн-медиа есть перекосы в оценках: по крупнейшим рекламодателям объёмы могут быть завышены, тогда как по части компаний за пределами топа, наоборот, занижены. В результате динамика совокупного биллинга агентств может выглядеть выше, чем рост рынка в целом».
Как добавила руководитель направления исследований и аналитики ГК «Родная речь» Мария Петрова, расхождение объясняется тем, что сравниваются две разные выборки с разной структурой рекламодателей. Рейтинг АКАР/Sostav отражает бюджеты, которые проходят через крупнейшие агентства, а их клиенты – это почти исключительно крупный и средний бизнес. Общая же оценка рынка АКАР включает все деньги, поступившие на площадки, в том числе прямые закупки малого бизнеса.
«Разница в динамике как раз об этом: малый бизнес гораздо чувствительнее к экономической турбулентности. Он быстрее сокращает маркетинговую активность при первых признаках неопределённости, тогда как крупные и средние компании работают вдолгую, опираются на утверждённые годовые стратегии и имеют больший запас прочности. Поэтому в агентском контуре мы видим опережающий рост, а общерыночная цифра «притормаживается» осторожностью малого сегмента»,
– пояснила Мария Петрова.
С ней согласен медиадиректор группы SkyAlliance Андрей Рунов:
«То, что агентский рынок вырос больше, чем рекламный рынок в целом, совершенно логично. Ключевую роль на рынке сейчас играет несколько десятков крупнейших рекламодателей, все они сотрудничают с агентствами. Крупнейшие игроки выросли больше рынка, рейтинг это лишний раз показал».
Андрей Рунов добавил, что в оценке сегмента рекламы вне дома (ООН) версия составителей рейтинга (–2,1%) сильно отличается от оценки совета экспертов АКАР (+12%). По словам эксперта, значительная часть роста пришлась на активность компании RWB и рекламодателей «Платформы роста РВБ» — игроков сегмента малого и среднего бизнеса.
«Эти рекламные инвестиции не являются частью агентского рынка, что и объясняет разницу в динамике бюджетов ключевых медиа в рейтинге АКАР/Sostav»,
– сказал он.
***
Методология рейтинга разработана рабочей группой АКАР, в которую входят представители крупнейших рекламных холдингов. При расчёте использовались данные Mediascope, Admetrix, Digital Budget, Similarweb, а также результаты опроса медиаагентств.
(По материалу АКАР)
