ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки казахстанского рекламного рынка за первый квартал 2023 года.
Комментирует Ильмурад Джумаев, председатель совета экспертов ЦАРА:
«Медийный рынок Казахстана в первом квартале текущего года показал внушительный рост на 26%. Конечно, одна из причин – это низкая база сравнения. Но и по сравнению с «мирным» 2021 годом рост примерно 27%. Такое начало 2023 года вселяет определённый оптимизм и позволяет надеяться, что и по итогам года мы увидим двузначные цифры роста рекламного рынка. Это ещё раз подтверждает наше предположение, которое мы озвучили в прошлом году, – рынок Казахстана в свете известных событий становится самым значимым рынком для рекламодателей в странах СНГ».
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения: ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса за первый квартал составил примерно 17,3 млрд тенге с учётом НДС, что на 26% больше по сравнению с соответствующим периодом предыдущего, 2022 года (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,18 российского рубля. – Прим. ред.)
Объём рекламы Казахстана в средствах её распространения за первый квартал 2022/2023 годы, млрд тенге
ТВ-сегмент. Спрос на телевизионный инвентарь в первом квартале 2023 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года остался практически на том же уровне. Следует при этом отметить позитивный тренд в спросе на ТВ рекламу со стороны рекламодателей банковских и финансовых продуктов на фоне снижения активности фармпрепаратов. Традиционно в первом квартале слабая активность наблюдается у сегмента операторов услуг телекоммуникаций.
Тем не менее, положительная динамика второго полугодия 2022 года, устойчивый прогноз в экономическом развитии страны, меры, предпринимаемые государством для обуздания потребительской инфляции, позволяют рассчитывать на позитивные тенденции развития телерекламного рынка в целом и на незначительный рост.
Интернет-реклама. Высокая динамика роста сегмента интернет-рекламы в первом квартале 2023 года, которая составила 45%, обусловлена низкой базой аналогичного периода 2022 года, связанной с внешними событиями, повлиявшими на рекламный рынок в целом.
При этом естественный прирост происходит как за счёт роста использования глобальных продуктов, так и за счёт увеличения спроса на локальные площадки.
Одни из главных тенденций роста: сегменты OLV и performance являются основными драйверами; дисплей и PR также демонстрируют существенный рост; рекламодатели стали активнее использовать programmatic и «Яндекс.Директ»; появился тренд размещения с использованием Big Data, который, скорее всего, будет активно развиваться.
В разрезе рекламодателей рост обусловлен как увеличением среднего чека постоянных клиентов (за счёт медиаинфляции и роста объёма), так и появлением новых. Также в первом квартале текущего года наблюдался ощутимый вклад политической рекламы в связи с проведением предвыборных кампаний.
При том, что практически все основные категории товаров и услуг представлены в сегменте, драйверами являются категории FMCG, беттинг, финансовые организации, бытовая техника, е-commerce, «фарма», авто, недвижимость.
Наружная реклама. Первый квартал этого года стал для наружной рекламы в Казахстане мощным трамплином по сравнению с 2021 и 2022 годами. Рост составил 59% по сравнению с первым кварталом 2022 года. В первую очередь такая положительная динамика связана со сниженными показателями 2022 года, когда внешние факторы негативно влияли на спрос данного сегмента среди рекламодателей. Далее в 2022 году мы наблюдали восстановление спроса, а события начала первого квартала 2023 года привели к его существенному повышению.
Одним из главных факторов роста также стали досрочные выборы в Маслихат и Мажилис Республики Казахстан. Рекламная активность кандидатов позволила закрыть почти все свободные стороны, имеющиеся в наличие у собственников конструкций, с середины февраля по середину марта. Данное событие повлекло смещение рекламных активностей традиционных рекламодателей, так как найти свободные стороны в марте было очень сложным.
Среди классических рекламодателей флагманами в первом квартале традиционно стали локальные клиенты, а именно строительные и букмекерские компании, финансовые учреждения.
Радио. Рост радиосегмента в первом квартале 2023 года относительно аналогичного периода 2022 года составил 27%. Под давлением негативных факторов начала прошлого года радио как наиболее чувствительный медиасегмент оказалось в первом полугодии прошлого года в отрицательной зоне. Отсюда и весьма позитивный рост для первого квартала 2023 года. Тем не менее, в течение третьего и четвертого кварталов 2022 года рынок радиорекламы восстановился.
Ведущими категориями рекламодателей остаются финансовые и торговые организации, букмекерские компании. Перспективы 2023 года остаются позитивными.
Пресса демонстрирует снижение на 11%. Отрицательная динамика связана в основном с общим долгосрочным трендом снижения активности рекламодателей в сегменте из-за снижения потребления данного медиа.
(По пресс-релизу ЦАРА)
