СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Состоялся вебинар «Социальная реклама в СМИ», организованный координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, ассоциацией «Все вместе» и «Лабораторией социальной рекламы». Обсуждалось, как отличить добросовестную, эффективную и этичную социальную рекламу в сфере благотворительности от нечестной и некачественной.
Председатель координационного совета Елена Тополева-Солдунова рассказала о проблеме размещения социальной рекламы, которая возникла из-за того, что правила и методы не были едиными, прозрачными и чёткими.
«Пять лет назад после обращения с этой проблемой к президенту России появилось распоряжение о создании комиссий в крупных медиахолдинигах для обсуждения правил и подходов к размещению социальной рекламы. Координационный совет появился для того, чтобы процесс ускорился, а правила социальной рекламы стали понятнее и прозрачнее для всех участников её создания и размещения»,
– сообщила она.
Координационный совет занимается экспертизой социальной рекламы. Любая НКО, рекламное агентство или СМИ могут обратиться в совет за оценкой экспертов, которые сформируют заключение по поводу качества и смысла социального ролика или макета, его этичности и эффективности.
Елена Тополева-Солдунова отметила, что координационный совет готовил предложения по социальной рекламе по мерам предосторожности во время первой волны COVID-19.
Председатель совета рассказала также о создании и разработке Меморандума о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы.
Координатор проекта «Все вместе за разумную помощь» ассоциации «Все вместе» Анжелика Иванова в своём выступлении сделала упор на том, как отличить добросовестные фонды от тех, которые хотят заработать на жертвователях. По её словам, в первую очередь нужно обращать внимание на информационную открытость данных некоммерческой организации: устав, расчётный счет, действующие контакты связи. Кроме этого, ещё один важный фактор – добросовестные организации регулярно сдают отчётность в Минюст России.
Исполнительный директор благотворительного собрания «Все вместе» Кира Смирнова отметила, что участие СМИ важно, чтобы представители медиа умели отделять добросовестные организации от недобросовестных, были осведомлены о мошенничестве. Публикация роликов от недобросовестных компаний ведёт к репутационным рискам СМИ.
Заместитель председателя координационного совета, президент Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм» Гюзелла Николайшвили считает, что мошеннической и манипулятивной рекламы на федеральном медиапространстве стало меньше. Она поделилась пятью принципами наполнения социальной рекламы: она не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров, не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства, должна быть понятной для 75% реципиентов, размещение её должно происходить преимущественно на безвозмездной основе. Кроме этого, Гюзелла Николайшвили назвала пять ошибок социальной рекламы: показ атрибутов проблемы, использование отрицательных частиц «не», «нет», использование приоритетных тёмных и чёрных цветов, слишком креативная реклама, избыток пафоса или назидательности в посыле. По её словам, в социальной рекламе слово «срочно» должно насторожить жертвователей, потому что это основной приём мошенников, суть которого в том, чтобы не дать увидевшему рекламу время подумать и принять взвешенное решение. Опытные фонды уже давно не используют манипулятивные приёмы с вызовом жалости, чувства стыда, вины и страха. У жертвователя должна быть возможность, а не обязанность помочь. Социальная реклама должна быть ответственной.
(По информации сайта Общественной палаты РФ)
