АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия, Санкт-Петербург). К оценке очередной спорной рекламы, поступившей в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), на этот раз были привлечены только петербургские члены комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО, так как речь шла о развёрнутой именно в Северной столице кампании со слоганом «Женщина будет всегда важной частью города», а сам запрос поступил из комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации правительства Санкт-Петербурга.
Сначала о рекламном плакате. На нём изображена женская фигура, есть текст в верхней части макета:
«Женщина будет всегда важной частью города»
и в нижней:
«Существует более 40 программ помощи женщинам».
Приведены также номера телефонов доверия, адрес сайта и герб Санкт-Петербурга.
В запросе, который пришёл в СРО «АМИ «РС» из городского комитета по печати и взаимодействию со СМИ за подписью его руководителя Владимира Рябовола, говорится следующее:
«В связи с поступающими в адрес комитета по печати и взаимодействию со СМИ обращениями относительно размещения рекламного материала «Женщина будет всегда важной частью города» прошу дать оценку прилагаемому макету на предмет возможного нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, иных нарушений законодательства Российской Федерации, а также положений, содержащихся в Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
В частности, прошу определить, содержатся ли в данной рекламе нарушения части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе» в части побуждения к совершению противоправны действий, призывов к насилию и жестокости, исходя из усматриваемых заявителями следующих смысловых ориентиров по результатам проведённого ими анализа содержания рекламы: якобы существует угроза исчезновения женщин как одной из частей Санкт-Петербурга; якобы существует угроза потери важности и значимости женщин в Санкт-Петербурге; если существуют угрозы женщинам, то аудиторию рекламы подталкивают к мысли, что источником этих угроз по умолчанию являются мужчины и подростки мужского пола Санкт-Петербурга; самой незащищённой частью Санкт-Петербурга являются женщины, а не дети, пожилые мужчины или мужчины, для которых программы помощи отсутствуют или не упоминаются на плакате.
Содержится ли в рекламе нарушение части 6 статьи 5 закона о рекламе в части использования оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории.
Дополнительно прошу рассмотреть вопрос о возможной направленности текста макета «Женщина будет всегда важной частью города» на возбуждение ненависти или вражды, а также на унижение достоинства человека или группы лиц по признакам пола».
В оценке рекламы участвовали семь экспертов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», представлявшие Петербург. И вот к каким выводам они пришли.
Шесть специалистов не увидели в представленном плакате нарушений части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе» в части побуждения к совершению противоправных действий, призывов к насилию и жестокости. Минимальным большинством голосов (счёт 4:3) было решено, что реклама не нарушает требования части 6 статьи 5 закона о рекламе, в ней не используются оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории. Шесть экспертов заключили, что реклама не направлена на возбуждение ненависти или вражды, в ней нет иных нарушений требований Российской Федерации к рекламе. Что касается норм обоих кодексов, то здесь также со счётом 4:3 победили те, кто нарушений не увидел.
Чем же мотивировали свои выводы петербургские эксперты?
Большинство посчитало, что данная реклама, возможно, не самая изящная, выполненная не совсем в петербургском стиле, но всё-таки находится в пределах нормы, определяемой ФЗ «О рекламе». Что касается обращений, поступивших в комитет по печати и взаимодействию со СМИ, то их авторы, по мнению экспертов, переборщили с поиском скрытых этических проблем.
Теперь о позиции меньшинства, тех самых трёх специалистов комитета по жалобам СРО. Они полагают, что в представленной на обсуждение рекламе налицо грубейшее нарушение рекламного законодательства, но только не то, о котором говорится в жалобах заявителей: в данной социальной рекламе допущено оскорбительное высказывание в отношении женщины. Во-первых, в результате логической ошибки женщина представляется предметом. Город, как известно, – крупный населённый пункт, то есть некоторое место. Человек не может являться частью места, хотя может в нём находиться, например, населять город. В отличие от площадей, улиц, мостов, зданий, являющихся частями города, женщина – одушевленное существо. Во-вторых, женщина значима сама по себе, а не как доля некоторого целого (значение слова «часть»), даже если это целое будет подобрано логически корректно. Чтобы убедиться, насколько эта социальная реклама оказалась обидной/оскорбительной для петербурженок, достаточно беглого обращения к социальным сетям.
Такой вывод части экспертов привёл к тому, что в ответе СРО «АМИ «РС» комитету по печати и взаимодействию со СМИ предложено обратить внимание на особое мнение членов комитета по жалобам, которое отражает и мнение определённой части потребителей рекламы – жителей Петербурга, а также рекомендовано при принятии решения об утверждении тех или иных макетов/образцов социальной рекламы, изначально вызывающих сомнения в их этичности/эстетичности или споры у членов органов, принимающих решения, обращаться за консультациями к квалифицированным экспертам СРО «Ассоциация «Рекламный Совет» в соответствии с заключённым между комитетом по печати и взаимодействию со СМИ и саморегулируемой организацией соглашением.
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
