PepsiCo поговорила с поколением Z на её языке

РОССИЯ. Компания PepsiCo и коммуникационное агентство PRT Edelman Affiliate провели первый в России баттл между TikTok «хаусами». Этот проект стал самой охватной digital-активацией в рамках кампании «Народный эксклюзив» от Lay’s и Pepsi.

Минувшим летом компания PepsiCo представила новые продукты: чипсы Lay’s «Cметана в русских традициях» и напиток Pepsi Mango, говорится в пресс-релизе. Лицами масштабной интегрированной кампании «Народный эксклюзив» стали народная артистка России Надежда Бабкина и хип-хоп музыкант Тимати. Чтобы привлечь внимание аудитории к такой необычной коллаборации, рассказать о новинках и поддержать их продажи, компания PepsiCo обратилась к агентству PRT Edelman Affiliate. Для охвата нескольких целевых групп – как более взрослого поколения, знакомого с творчеством Надежды Бабкиной, так и подростков, команда агентства использовала классические и нетривиальные PR-инструменты.

Помимо традиционных активаций совместно с ритейлерами, разработкой коммуникационных сообщений для POS-материалов и media relations команда агентства отвечала за выпуск лимитированной коллекции платков «Народный эксклюзив», а также занималась продвижением в социальных сетях. Наиболее успешной среди всех активаций кампании стала битва между двумя самыми охватными TikTok «хаусами» России – Dream Team и XO Team. Блогеры из двух «хаусов» создавали эффектные переходы, сочиняли мини-истории, танцевали, ели и пили на скорость, бросали вызов конкурентам – всё это под совместный трек Надежды Бабкиной и Тимати «Народный эксклюзив» и с продуктами из коллаборации Lay’s и Pepsi. К дружескому «соревнованию» присоединились другие пользователи TikTok, и кампания получила по-настоящему вирусный эффект: охват постов в TikTok превысил KPI на 5 млн и составил 10 млн; посты кампании собрали более 2 млн лайков и более 7 тысяч комментариев.

Также PepsiCo и PRT Edelman Affiliate для кампании «Народный эксклюзив» создали Instagram-маски и провели акцию c участием Instagram-инфлюенсеров. Блогеры призывали торопиться в магазины «Пятёрочка» и «Перекрёсток» за новинками от Pepsi и Lay`s. В акции приняли участие более 10 Instagram-блогеров: Полина Трубенкова (@madam_kaka), Елизавета Лукашева (@luckashyowa), Дмитрий Масленников (@dima_maslen), Людмила Чеботина (@lusia_chebotina), Антон Шастун (@anton.shastoon), Мария Тарасова (@mariakakdela) и другие. Суммарный охват постов составил более 3 млн.

Дарья Тебар, кастомер маркетинг директор PepsiCo, отмечает:

«Благодаря участию Тимати и Надежды Бабкиной нам удалось охватить самую широкую аудиторию. Но для того, чтобы заинтересовать поколение Z, стандартных механик мало. Тогда мы подумали о выходе в TikTok. Нам хотелось, чтобы кампания имела фокус на разных зрителей и отличалась нестандартным подходом».

Мария Анисимова, New media&Trend manager PRT Edelman Affiliate, говорит:

«Pepsi и Lay’s – действительно одни из любимых брендов молодёжи. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, необходимо постоянное погружение в её интересы. В рамках кампании мы стремились не просто задействовать популярную платформу, а придумать креативное решение. «Столкнув» популярных тиктокеров в шуточной битве, мы передали общий дух кампании и завершили активацию на дружеской ноте».

Справка

PRТ Edelman Affiliate – коммуникационное агентство, специализирующееся на оказании услуг в сфере PR, Events и Digital. Основанное в 1998 году как PR Technologies, агентство является одним из пионеров рынка в сегменте новых медиа, сопродюсером крупнейшей в России выездной конференции в области digital-маркетинга Izmeni Soznanie и главной новогодней медиавечеринки Digital Ёлка. С 2012 года активно развивает SMM и входит в топ-3 агентств по этому направлению. Является одним из лидеров российского рынка influencer-маркетинга. Ключевые клиенты: Xiaomi, HP, Sephora, Nike, Mars, Unilever, Nestle, PepsiCo, Bayer и другие. С апреля 2015 года – аффилиат крупнейшего в мире коммуникационного агентства Edelman.