РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Коронавирус не оставил в стороне рекламное сообщество и, в частности, тех, кто занимается саморегулированием в Европе. Перешли на удалённую работу сотрудники органов саморегулирования всех европейских стран в соответствии с решением Европейского Союза. Безусловно, что и Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA), членом которого является СРО «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» также объявил о закрытии офиса, который, кстати, и находится в столице Евросоюза. Но все органы рекламного саморегулирования (ОРС) продолжают активную работу. Характерны и не менее интересны в этой связи дела, которые рассматривает ОРС, так или иначе связанные с проблемой коронавируса.
Не надо эксплуатировать людские страхи и обманывать потребителя
Традиционно наиболее ярко это проявляется в деятельности ОРС самой трационной страны – старушки Англии. Так, на прошлой неделе британский ОРС – ASA (Advertising Standards Authority) опубликовал два постановления о рекламе масок для лица. В рекламе утверждалось, что маски могут защитить их владельцев от коронавирусной инфекции. Эти объявления оказались проблемными, потому как, по мнению экспертов, вводили в заблуждение потребителя. Более того, использовались страхи людей по поводу вируса, делая рекламу ещё более безответственной.
В этих случаях ASA рассмотрел недавнюю рекомендацию Public Health England (Английский общественный орган здравоохранения), в которой не рекомендовалось использование масок в качестве средства защиты для широкой общественности от вируса, а также было признано, что существует очень мало доказательств широко распространённого мнения о пользе использования масок за пределами клинических заведений. ОРС постановил, что данная реклама нарушает принятые стандарты.
ASA чётко обозначил проблему, когда рекламодатели думают о том, чтобы продемонстрировать в рекламе возможности своих продуктов в защите потребителей от инфекции. Впрочем, и ранее ASA видел подобные заявления в рекламе антибактериальных продуктов, устройств, лекарств, пищевых добавок и альтернативных методов лечения.
Рекламодателям следует подумать дважды, прежде чем делать какие-либо заявления об эффективности в отношении профилактики или лечения вируса, если только им не разрешено это делать соответствующими органами и если такие заявления подтверждаются убедительными документальными доказательствами. Ни одна реклама не должна быть безответственной или эксплуатировать страхи людей относительно текущей вспышки коронавируса.
Лечить могут только те продукты, которые являются лекарствами
ASA напоминает рекламодателям о некоторых основных принципах. В частности, когда речь заходит о рекламе продуктов, в которой присутствуют заявления о профилактике или лечении инфекции, то данные продукты могут рассматриваться только как медицинские или лекарственные, к которым применимы медицинские требования. Такие заявления в рекламе могут быть сделаны только для продуктов, которые являются лицензированными лекарствами или медицинскими устройствами с соответствующей маркировкой. Если продукт не является ни тем, ни другим, никто не может делать в рекламе такие заявления, так как это нарушает стандарты.
Все медицинские изделия также должны быть сертифицированы и иметь соответствующую маркировку от уполномоченного органа и подтверждённые клинические доказательства, гарантирующие любые заявления об их эффективности. Во многом это касается и пищевых добавок (БАДов, по-нашему). ASA предупреждает, что рекламодатели, которые утверждают, что их продукты питания или добавки могут помочь защитить потребителей от заражения коронавирусом, например, путём поддержки их иммунной системы, могут иметь проблемы.
Существуют правила, которые ограничивают рекламные объявления в отношении этих продуктов, так как подобные продукты должны быть прямо указаны в списке разрешённых в реестре требований ЕС по питанию и здоровью. Про другие пищевые продукты и БАДы запрещается заявлять в рекламе об их пригодности для профилактики, диагностики или лечения заболеваний человека.
Альтернативные и дополнительные методы лечения нуждаются в проверке
В прошлом ASA рассматривал утверждения о том, что различные дополнительные методы лечения могут помочь в профилактике некоторых болезней, но ещё не получил убедительных доказательств в поддержку их эффективности для лечения респираторных вирусов, таких как COVID-19.
«Если у вас нет очень убедительных клинических данных, подтверждающих это, вы не должны делать такие заявления в рекламе»,
– говорится в обращении ASA.
Хотя риски или польза для здоровья от применения средств борьбы с COVID-19 могут различаться, ASA считает наиболее верным обращение за медицинской помощью. В то же время реклама, в которой утверждается, что она даёт правильные советы, диагностирует или лечит COVID-19, может рассматриваться как препятствующая нормальному медицинскому лечению.
Не пугайте – и вас никто пугать не будет
Никакая реклама не должна использовать страх аудитории, чтобы ввести её в заблуждение при покупке продукта. Безусловно, призыв опасаться заражения, поощрение благоразумного поведения во время эпидемии или предотвращения опасных или опрометчивых действий может считаться оправданным, однако страх, который может возникнуть в результате, не должен быть чрезмерным. Маркетологам также следует избегать преувеличения потенциальных рисков, вызванных не приобретением их продуктов, особенно, если они направлены на аудиторию уязвимых потребителей.
Главный СОВЕТ, который даёт ASA рекламодателям:
«Тщательно продумайте, прежде чем делать какие-либо прямые или косвенные заявления о коронавирусе или COVID-19 в своей рекламе, все объявления должны быть подготовлены с чувством ответственности перед потребителями и обществом. ASA вряд ли будет долго терпеливо относиться к маркетологам, которые стремятся неоправданно использовать вспышку коронавируса для продажи и продвижения своих товаров или услуг или иным образом создавать рекламу, которая будет считаться социально безответственной».
То есть не пугайте – и вас никто пугать не будет. Безусловно, ASA советует всем своим членам обращаться к ним за советами, а потребителей призывает активно писать жалобы, если какая-то реклама вызывает у них беспокойство.
Вот такая эпидемия.
П.СЕРГЕЕВ
