НАВК (Россия). Комитет по медиаизмерениям Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) предложил участникам рынка решения по ключевым направлениям развития измерений в сегменте ООН.
Комитет по медиаизмерениям НАВК провёл встречу с представителями крупнейших рекламодателей, медийных агентств, владельцев инвентаря и исследовательских компаний, на которой председатель профильного комитета НАВК Рашид Нежеметдинов и генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков представили на обсуждение собравшимся ряд решений по темам: развитие системы мониторинга; расширение географии измерения ежемесячных объёмов аудитории 18+; интеграция рейтингов по транзитной рекламе в программу для планирования наружной рекламы; исследование для определения охватов и частот; поставщики для профилирования по целевым аудиториям и карта рынка OOH для экосистемы рекламного рынка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
В процессе дискуссии и голосований по перечисленным вопросам участники встречи выразили свою позицию и большинством голосов определили выбор. В голосовании приняли участие представители рекламодателей (МТС, ПИК), медийные агентства (Dentsu Aegis, Posterscope, Publicis, Media Instinct, GroupM, Kinetic), медиааудитор (Ebiquity), члены комитета по медиаизмерениям НАВК (Russ Outdoor, Gallery, TMG, «Восток-медиа», VinEx, Advance Group), а также исследовательские компании («Эспар», AdMetrix). Все представители перечисленных компаний входят в группу экспертов НАВК, сформированную для обсуждения и согласования развития измерений в наружной рекламе.
По словам Рашида Нежеметдинова, целью встречи являлся диалог всех участников ООН-индустрии на тему предложенных AdMetrix решений по актуальным вопросам измерений. Итогом дискуссии должны стать заключения, определённые большинством голосов, для чего в начале встречи была объявлена схема голосования.
Развитие системы мониторинга
Эксперты рассмотрели новую методику, которая призвана, с одной стороны, решить задачу фиксации 100% размещений в цифровой наружной рекламе в Московской области и новых региональных городах в сегментах «транспорт» и «indoor» и повысить прозрачность этих каналов для рекламодателей, а с другой – является самым реализуемым, понятным и доступным по цене решением. Методика предполагает участие владельцев рекламных конструкций в виде ежемесячной отправки адресных программ с данными о размещаемых брендах и предоставления макетов рекламных кампаний.
Так как получаемые данные требуют независимой проверки, важной частью процесса заявлен выборочный аудит. Для его реализации AdMetrix выбрал компанию Grace Outdoor – одного из лидеров в этой области: услугами Grace Outdoor пользуются такие компании, как Tele2, «Вымпелком», МТС, «Ростелеком», ПИК, «Инград» и другие крупные покупатели наружной рекламы. Было объявлено, что между AdMetrix и Grace Outdoor заключено эксклюзивное пятилетнее соглашение.
По словам Сергея Хелемендика, владельца и управляющего Grace Outdoor, услуга аудита пользуется среди рекламодателей большим спросом, и таким компаниям было бы значительно удобнее опираться на индустриальный мониторинг, который мог бы подтвердить выход рекламной кампании и её объём.
AdMetrix, поставщик уникального по частоте и масштабу мониторинга наружной рекламы, охватывающего 50 городов России, обрабатывает информацию от операторов и аудитора и адаптирует данные для интеграции в программу «ОДА-стат», через которую доступ к информации получают и пользователи. В результате у брендов, агентств и медиааудиторов появляется возможность подтверждения размещений, выявления наиболее порядочных владельцев инвентаря и конкурентного анализа, необходимого для определения стратегии и тактики закупок.
По результатам проведённого голосования эксперты большинством голосов определили приоритеты развития новой методики мониторинга. Ими стали DOOH и наружная реклама в Московской области. Все представители агентств единогласно призывают владельцев инвентаря предоставлять все необходимые данные в AdMetrix и финансировать аудит. Прозрачность сегментов, по мнению присутствовавших рекламодателей, будет способствовать привлечению дополнительных бюджетов в аудитируемые ООН-каналы.
Сезонные объёмы аудитории 18+
Агентства и рекламодатели выразили своё мнение касательно расширения географии сезонных обёмов аудитории 18+, которая должна быть реализована в 2020 году. В этом вопросе большинство экспертов указало на необходимость выхода новых продуктов, в первую очередь в Санкт-Петербурге и городах-миллионерах.
Представители Posterscope и GroupM отметили, что заинтересованы в расчётах рейтингов по городам с населением 100 тысяч+, даже если они не будут отражать сезонную динамику.
В отношении бортового наземного транспорта голосование определило необходимость перерасчёта данных в сезонные рейтинги и интеграцию новых данных в продукт по планированию наружной рекламы «ОДА-план», где пользователи смогут в одном решении соотносить вклад наружной и транзитной рекламы.
Профилирование аудитории
Самой оживлённой и интересной дискуссией стало обсуждение подхода, который AdMetrix должен применять для исследования охвата/частоты (в переходе от модели к исследованию особенностей передвижения) и профилирования аудитории наружной рекламы.
Большинством голосов было признано, что в основу определения охватов и частот должно лечь специальное панельное исследование, а для профилирования AdMetrix должен включить в свой продукт решения, которые предлагают мобильные операторы и другие поставщики больших данных, такие как Locomizer, Tazeros Global Systems, Synaps Labs, Wi-Fi-измерители и другие. Рекламодатели и агентства убеждены, что расположение продуктов этих компаний на одном рабочем столе – в программе «ОДА-план» – будет упрощать поиск разнообразных решений для задач рекламодателей в профилировании аудитории по тем или иным характеристикам. Необходимым было признано условие, что базой расёта количественных показателей для сегментов профилирования должны стать данные AdMetrix.
Комментарий управляющего директора Russ Outdoor Жана-Эммануэля де Витта:
«Около двух лет назад мы с компанией «Эспар» решили совместно развивать OOH-измерения в России, ставить их на новый уровень, отвечающий сегодняшним запросам рынка. Речь шла прежде всего о прозрачности ООН для рекламодателей, доказательствах эффективности этого канала коммуникации, о доступности новых современных и точных данных для всех участников рынка. Я очень рад, что предложения НАВК и AdMetrix по актуальным для нас вопросам обсуждаются всеми участниками рынка, выбор направлений развития осуществляется в дискуссионной среде, а решения принимаются путём голосования. Хотел бы подчеркнуть, что мы как основной владелец AdMetrix приглашаем других ООН-операторов, разделяющих наши цели, совместно инвестировать в развитие измерений через приобретение долей компании».
(По материалу НАВК)
