ФЕСТИВАЛЬ «ОТКРЫТАЯ ВОЛГА»: МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ. В июне 2016 года в Чебоксарах (Чувашская Республика) с большим успехом прошёл первый Международный творческий фестиваль территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016», о котором «Рекламный совет» не устаёт рассказывать.
Теперь наступает новый этап – осмысления его итогов, выработки конкретных решений и т.п. На фестивале был представлен большой отряд экспертов в области массовых коммуникаций, рекламы, туризма, причём как российских, так и зарубежных. Эти специалисты выступали с докладами, участвовали в работе жюри, «круглых столов».
Разумеется, их мнения по вопросам маркетинга территорий, брендирования, развития отдельных направлений туризма, его рекламе вызывают большой интерес. Вот почему «Рекламный совет» начинает серию публикаций научных и публицистических материалов экспертов фестиваля «Открытая Волга», а заодно и их мнений об этом примечательном событии.
Модератором проходившей в рамках фестиваля Международной конференции «Роль маркетинговых технологий и рекламы в повышении привлекательности стран, городов, регионов, культурных и исторических объектов» была Наталия Белякова – известный эксперт в области туризма и межкультурных коммуникаций, журналистка и телеведущая, кандидат исторических наук, член Гильдии маркетологов России, автор радиопрограммы «Гранд тур». О своих самых ярких впечатлениях от двухдневных сессий на фестивале «Открытая Волга» она рассказала в интервью порталу Hotelexecutive.ru, фрагменты которого мы публикуем.
Отвечая на вопрос, чем формат волжского фестиваля принципиально отличался от дискуссий, которые уже велись на тему территориального маркетинга, эксперт отметила следующее:
– Всегда импонирует, когда теория сопряжена с практикой. Одно без другого навевает тоску. Студенты жалуются на образование, оторванное от жизни, и, имея знания по брендингу, не понимают, как их применить при продвижении конкретной территории. «Полевые» специалисты мыслят кейсами и активно занимаются бенчмаркингом – нередко в худшем его варианте, когда понравившаяся идея изымается из контекста и переносится на новую почву. В итоге – лёгкое недоумение у широкой общественности и риторические вопросы: ну вот почему за рубежом всё всегда получается хорошо? В действительности всё хорошо получается там, где начинают танцевать от печки – стратегии. Горизонта планирования нам не хватает катастрофически!
В программе «Открытой Волги» организаторы фестиваля как раз постарались повернуть дискуссию в долгосрочное русло. Международная конференция «Роль маркетинговых технологий и рекламы в повышении привлекательности стран, городов, регионов, культурных и исторических объектов» длилась два дня и объединяла сессии стремлением эффективно… сочетать. Сочетать лучшее из мирового опыта в продвижении и реалии конкретной дестинации. Теорию и практику. Креатив и законодательство о рекламе. Причём в масштабе СНГ. Так что фестиваль имел сразу три вектора и три площадки: научно-практическую, конкурсную и образовательную. И это тот случай, когда разнообразие идёт только на пользу.
Касаясь темы территориального маркетинга, Наталья Белякова сказала, что ей близка классификация стадий развития «маркетингового сознания» территорий, приведённая на фестивале одним из ведущих специалистов в этой сфере профессором НИУ «Высшая школа экономики» Кириллом Рожковым. Он диагностирует в России терминальную стадию этапа «разбора символов». Все судорожно стремятся найти своё уникальное торговое предложение, так у нас сейчас образовалось почти четыре десятка неофициальных «столиц» – от арбузной и огуречной до спичечной и провинциальной.
– Мировая практика показывает, что затем следует этап глубокой работы с концепцией бренда и вызываемыми ими ассоциациями, – отметила эксперт. – При обязательной укоренённости первого и вторых в перспективном плане развития региона. Надеюсь, Россия не отдастся любимой забаве – искать «третий путь», а последует интернациональной логике брендинга территорий – времени нагонять, а тем более обгонять, почти нет. Общемировой доход от туризма растёт, и это поле становится всё более конкурентным.
Наталия Белякова на фестивале «Открытая Волга» участвовала и в работе жюри.
– Проекты-победители подтверждают мысль, ставшую рефреном всего фестиваля: маркетинг территории должен выполнять функцию самоидентификатора местного населения, – сказала она. – Это во-первых, во-вторых и в-третьих. Только если такая система реально работает, и абориген может ответить, что для него значит быть жителем города N, подтянутся и поверят туристы. Никто не любит фейк, все хотят аутентичности и общения с местными. Чтобы создаваемый бренд территории был не мертвым конструктом, а успешно её продавал, необходимо, чтобы произошла внутренняя идентификация. Не случайно в номинации «Территориальный маркетинг» победил проект BrandMinsk, позиционирующий столицу Беларуси как «умный город».
(Соб. инф.)
(Полностью интервью Наталии Беляковой читайте по ссылке )
