АКАР (Северо-Западное представительство, Санкт-Петербург). Объём петербургского рынка ATL-рекламы в 2015 году составил 21,96 млрд рублей, что на 10% меньше, чем в 2014 году. Такую оценку дали эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) – профессионалы из крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке города. Они оценивали сегменты ATL-рекламы – рекламу на ТВ, радио, в печатной прессе, интернете, а также наружную рекламу, рекламу на надземном транспорте и в метрополитене. Впервые были оценены рынки BTL (маркетинговых коммуникаций) и сувенирной продукции.
С результатами работы экспертов петербургских журналистов познакомили на пресс-конференции «Рекламный рынок Петербурга 2015 – 2016. Итоги и прогнозы», состоявшейся в Медиацентре правительства города. В ней участвовали Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства АКАР; Леонид Яковлев, руководитель регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг, директор по развитию коммуникационного агентства Modul Pro; Вера Дементьева, руководитель Северо-Западного представительства исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик»; Наира Паповян, коммерческий директор медиаоператора «Vi Санкт-Петербург»; Борис Григорьев, генеральный директор GenerationBrand&Communication, Андрей Волков, управляющий партнёр ГК «Гортис».
Как подчеркнула Наталья Пилатова, АКАР не имеет возможности проверять сделанные экспертами оценки, но практика показывает, что они в целом правильно характеризуют тенденции на рекламном рынке. В то же время, по мнению Бориса Григорьева, понятие «рекламный рынок Петербурга» само по себе в нынешнее время условно: за счёт развития рекламы в интернете, ТВ-рекламы рынок стирает границы, становится глобальным. Тем не менее, представленные на встрече с журналистами цифры вполне информативны, считают участники пресс-конференции.
Падение объёмов в 2015 году в Петербурге показали пресса, наружная реклама, реклама на ТВ, радио и на транспорте.
Комментируя ситуации на рынке «наружки» (оборот сетевой рекламы составил 3,6 млрд рублей с НДС – минус 20% по отношению к 2014 году), Вера Дементьева назвала среди причин спада экономическую ситуацию в стране и городе, сокращение числа инвесторов, уход с рынка нескольких игроков. Коммерческая загрузка в наружной рекламе составила 64%, что также ниже показателя позапрошлого года.
Не порадовала и транзитная реклама: её оборот – 340 млн рублей с НДС, что на 15% меньше, чем годом ранее. Своеобразным рекордсменом по падению стала реклама в Петербургском метрополитене – минус 25% к 2014 году. Сборы от рекламы в «подземке» традиционно оценивает Открытая ассоциация рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, в состав которой входят агентства «Анфас», «Афкап», «Коммет» и «Метроном». По их оценке, в 2015 году в метро было размещено рекламы на 750 млн рублей.
По-прежнему в большом минусе печатная пресса. Её рекламные потери эксперты оценили в 23%. «Спад в меньшей степени коснулся лидеров рынка – газет «Метро», «Деловой Петербург», журнала «Собака.Ру», а также «Панорамы ТВ» и «Телесемь», – отметил Андрей Волков. – На текущий год мы также прогнозируем спад, но в меньшей степени».
Ситуацию на рынках теле- и радийной рекламы, рекламы в интернете прокомментировала Наира Паповян. На ТВ ёмкость локального рынка составила 3,9 млрд рублей с НДС, что означает падение по сравнению с прошлым годом на 17%. «Значительная часть падения произошла из-за уменьшения продаж в Москве», – сказала эксперт. Также Наира Паповян сообщила, что на ТВ не наблюдается уменьшения числа брендов-рекламодателей, но есть среди них перераспределение: увеличилось число так называемых средних рекламодателей, а крупных – уменьшилось. Падение в радиорекламе оценено в 12% при ёмкости рынка 1,27 млрд рублей. Отмечается уменьшение радийного бюджета у большинства рекламодателей и его перераспределение в пользу интернет-рекламы. «По рекламе на радио рост в 2016 году не прогнозируется, а в ТВ-сегменте он возможен, но не более 3%», – сказала Наира Паповян.
В итоге единственным сегментом ATL-рекламы, выросшем в прошлом году, оказалась реклама в интернете. Сборы петербургских интернет-площадок были оценены в 9,6 млрд рублей – плюс 7% к 2014 году. Правда, здесь идут разнонаправленные процессы: отмечается рост контекстной и видеорекламы и падение баннерной.
Впервые Северо-Западное представительство АКАР оценило городской рынок BTL и рынок сувенирной продукции. «Трудность оценки в том, что петербургский и федеральный рынки BTL очень трудно отделить один от другого, но мы попытались это сделать, – сообщил Леонид Яковлев. – Рынок BTL составляет 2 млрд рублей, это примерно на 20% меньше, чем в 2014 году. В 2016 году ожидаем также некоторое снижение – до 5%. А вот рынок «сувенирки» вырос на 22% по сравнению с 2014-м и оценивается в 1,6 млрд рублей».
По словам Натальи Пилатовой, большинство экспертов отказалось давать прогнозы на 2016 год, ссылаясь на высокий уровень неопределённости в российской экономике. «И я их поддерживаю», – добавила Наталья Сергеевна.
В заключение пресс-конференции Леонид Яковлев как один из организаторов будущего мероприятия провёл презентацию фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», который состоится в Петербурге 1 и 2 марта 2016 года (подробнее см. http://sovetreklama.org/2016/02/serebryanyj-merkurij-severo-zapad-dast-realnyj-shans-zayavit-o-sebe).
А.АНДРЕЕВ
Более подробно о ситуации в каждом из сегментов рекламы «Рекламный совет» расскажет в ближайшее время.
