РОССИЯ (Москва). Неудачная практика выбора рекламного подрядчика через аукционы вынудила ГУП «Мосгортранс» сменить стратегию. Вместо того чтобы проводить очередные торги, предприятие заключило неэксклюзивный договор с рекламным агентством «Нью-Тон». На аналогичных условиях «Мосгортранс» может привлечь еще нескольких партнеров, а также продолжит продавать рекламу самостоятельно.
Агентство «Нью-Тон» заключило с ГУП «Мосгортранс» договор на предоставление транспортных средств для размещения рекламы, сообщила компания. Договор неэксклюзивный, уточнил «Ъ» исполнительный директор «Нью-Тона» Овик Саркисян. «Мосгортранс» продолжит продавать рекламу самостоятельно, а также предоставит транспорт «Нью-Тону», который будет получать от предприятия скидку за счет объемов и сроков размещения своих клиентов. Первый договор заключен на три месяца, его действие может продлеваться. У агентства есть пул клиентов, которые хотят рекламу на транспорте, – это производители одежды, лекарств и девелоперские компании, говорит господин Саркисян. В «Мосгортрансе» на запрос «Ъ» не ответили.
«Мосгортранс» не выделяет под проект фиксированное количество бортов, вместо этого «Нью-Тон» закупает транспортные поверхности по мере возникновения потребностей клиентов. Общее количество маршрутов «Мосгортранса» – 655, в его управлении более 7 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев.
Предыдущий рекламный подрядчик «Мосгортранса» определился через аукцион в 2011 году: им стало агентство «Бульварное кольцо», предложившее при стартовой цене пятилетнего контракта в 442 млн руб. рекордные для рынка 2,16 млрд руб. Но агентство начало испытывать трудности с платежами, и в конце 2013 года ГУП пригрозило расторжением договора. Ситуацию удалось урегулировать при участии столичного департамента рекламы, но задержки продолжались. В итоге в январе 2015-го «Мосгортранс» разорвал контракт и через суд потребовал с подрядчика 470 млн руб. «Бульварное кольцо» подало встречный иск о взыскании 444 млн руб. с ГУПа, который, по утверждению истца, не предоставлял под рекламу весь свой транспорт. По итогам разбирательств именно ГУП осталось должно подрядчику и проиграло апелляцию.
После этой неудачи «Мосгортранс» пытался привлечь нового подрядчика. В августе 2015 года предприятие объявило повторный аукцион со стартовой ценой 840 млн руб. за пять лет. На него заявился единственный участник – Transit Media Group (TMG), но комиссия сочла, что его документы оформлены некорректно и аукцион не состоялся. Гендиректор TMG Александр Эпин говорит, что компания рассматривает разные варианты сотрудничества с «Мосгортрансом» и готова размещать рекламу на транспорте, закупая поверхности под конкретные кампании. Он полагает, что предприятие в итоге все же вернется к решению работать с одним оператором: «Это удобнее».
Но собеседник «Ъ», знакомый с планами ГУПа, говорит, что предприятие на сегодняшний день отказалось от идеи аукциона, зато готово предоставлять транспорт на неэксклюзивной основе – как напрямую, так и через рекламные агентства: «После отрицательного опыта с «Бульварным кольцом» они решили, что таким образом смогут больше заработать на рекламе». Кроме «Нью-Тона» переговоры об агентском обслуживании с ГУПом ведут еще несколько агентств, сообщил собеседник «Ъ».
У «Мосгортранса» уже есть собственный опыт прямых продаж рекламы; крупнейший контракт на оклейку автобусов у ГУПа с «СТС медиа». Но чтобы разовые акции превратились в постоянный бизнес, нужны опыт, специальные службы и знания, рассуждает гендиректор «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин. Сотрудничество с «Нью-Тоном», по его мнению, – «попытка сдвинуть ситуацию с мертвой точки», так как «Мосгортранс» уже год не получает от рекламы ощутимых доходов.
Наружная реклама в Москве разыгрывается через аукционы с 2011 года по инициативе департамента рекламы и СМИ, который планировал таким образом собирать больше рекламных денег в казну. В первый же год по рекордно высокой стоимости контракты получили «Бульварное кольцо» и «дочка» автодилера «Гемы» «Авто селл», которая обязалась за пять лет размещения рекламы в метро перечислить городу больше 14 млрд руб. Договор с «Авто селлом», который не выдержал финансовой нагрузки и перестал платить в апреле 2015 года, был расторгнут летом, сейчас стороны судятся. Сложности испытывают и рекламные операторы, купившие щиты на аукционах в 2013 и 2014 годах и обязавшиеся выплатить городу за 10 лет 75 млрд руб. С тех пор один из крупных операторов – «Никэ» – обанкротился, а остальные оплачивали поверхности, используя заемные средства.
