ВЕСЬ МИР. Автопром традиционно вкладывал много денег в печатную и телевизионную рекламу. Но сейчас все больше автопроизводителей направляют свои бюджеты в сферу digital – то есть туда, где и находится большинство потребителей. Это, в свою очередь, меняет сам способ создания рекламы.
Менеджер по бренд-стратегиям и коммуникациям BMW в Северной Америке Мануэль Саттиг говорит, что его компания бросает все силы на укрепление своей стратегии digital-рекламы. И сейчас – в отличие от того, что было раньше – цифровой контент всегда занимает свое место в плане запуска очередного продукта.
«Еще два года назад было не так уж и много людей, которые были постоянно на связи со своими мобильными устройствами, – рассказывает Саттиг порталу Сnbc.com (перевод AdIndex.ru). – А сейчас их количество, процент используемых мобильных устройств и затраченного времени растут и растут».
Хотя телевидение по-прежнему позволяет добиться максимально широкого охвата и повысить осведомленность, digital-реклама также помогает BMW заполучить внимание масштабной аудитории. По словам Саттига, бренд сократил свой бюджет на печатную рекламу, чтобы иметь возможность публиковать цифровой контент.
По мнению Саттига, digital-реклама особенно важна в том случае, когда пытаешься привлечь внимание миллениалов. Именно поэтому выпуск M2 и модели X1 в базовой комплектации потребовал больше цифрового контента, нежели телевизионного. Саттиг поясняет, что отчасти это было сделано для повышения осведомленности о бренде, но BMW также необходимы миллениалы, готовые совершить свою первую роскошную покупку в жизни – несмотря на утверждение, что они являются самым бедным поколением.
«Поскольку миллениалы – одна из самых больших потребительских групп в настоящий момент, я полагаю, что у некоторых из них достаточно денег. В США это крупнейшая демографическая группа. Они тратят кучу времени на образование, а затем на поиски подходящей работы (или на улучшение своей текущей профессиональной жизни). Думаю, среди них вы найдете и тех, кто может позволить себе такие машины», – говорит Саттиг.
Однако самый любопытный факт, связанный с современной автомобильной рекламой в сфере digital заключается в том, что сами бренды не занимаются контентом для нее. Благодаря пользовательскому контенту и таким платформам, как YouTube, автолюбители бесплатно снимают видео о брендах.
ZEFR, технологическая платформа, отслеживающая влиятельных в интернете персонажей, недавно внимательно изучила YouTube. В ходе исследования выяснилось, что на сайте лежит 6,5 млн автомобильных видео, собравших в общей сложности 35 млрд просмотров.
«С момента изобретения колеса YouTube является самым крутым местом для получения информации об автомобилях, – говорит вице-президент ZEFR Дэвид Рознер. – Столь крупного ресурса у нас еще никогда не было, а он ведь продолжает развиваться».
И дело не только в миллениалах. Поскольку покупка автомобиля может случиться на любом жизненном этапе, цифровой автомобильный контент затрагивает автолюбителей всех возрастов и достатка. На YouTube загружено 895 тысяч видео о гонках, насчитывающих 8,2 млрд просмотров. Классическим автомобилям посвящено 305 тысяч клипов (1,6 млрд просмотров). Инструкции по починке автомобилей входят в тройку самых популярных видео. Менее нишевые категории – дорожное видео или ролики, посвященные новым машинам, – не менее популярны.
«Все вместе позволяет брендам добиться такого охвата, о каком раньше они и не мечтали», – говорит Рознер. По его словам, это также свидетельствует о том, что если бренд сможет найти по-настоящему влиятельного пользователя в автомобильном сегменте интернета, он сможет получить контент, который обязательно срезонирует с его идеальным покупателем.
«Среди брендов побеждают те, у кого есть хорошая стратегия, – говорит Рознер. – В основном победа может складываться из просмотров. Но реальные зрители могут привести подходящих клиентов, с которыми можно будет выстраивать дальнейшие отношения».
Вместо того чтобы заниматься традиционной рекламой, многие автомобильные бренды интегрируют свои товары в клипы на YouTube. К примеру, Honda договорилась с многоканальной сетью Machinima, чтобы интегрироваться в их сериал Street Fighter Assassin’s Fist. Фанаты видеоигры знают, что в одном из бонусных раундов одного из персонажей сбивает машина. И Machinima воплотила это в жизнь, немного изменив сюжет.
Или же в попытке самим стать влиятельными в сети персонажами бренды не отказываются и от создания своего собственного контента. #BMWstories, к примеру, – это мини-документалки от семейства, где у каждого по BMW (даже у 83-летнего дедушки). Также по словам Саттига, некоторые кампании, посвященные X1, создавались только для интернета, но быстро становились настолько популярными, что перекочевывали на телевидение.
Майкл Доссетт из RPA говорит, что все больше автомобильных брендов создают контент только в digital-формате или же проводят премьеры в интернете, отказываясь от стандартных 30-секундных роликов. Это не только привлекает внимание новых покупателей, но и позволяет компаниям испытывать эффективность их рекламы, поскольку digital-технологии позволяют высчитывать большее количество показателей успеха.
Однако стремительный темп жизни в интернете имеет и свои сложности. «Если вы посмотрите отчет по телевидению за год, вы, скорее всего, обнаружите там только четыре-пять уникальных возможностей для рекламы. В интернете же вы создаете великое множество вариантов контента, и зачастую делаете это каждый день. Вы должны быть стремительны и последовательны в том, что делаете. И в то же время вы не можете доставать людей одним и тем же контентом снова и снова», – говорит Доссетт.
Также он не готов утверждать, что телевизионная реклама автомобилей устарела: по его мнению, телевидение и интернет друг друга хорошо дополняют.
