РОССИЯ. Ни для кого уже не секрет, что большинство сегментов рекламного рынка переживает глубокий кризис, сравнимый или даже превышающий размеры кризиса 2008 – 2009 годов. Но рынок российского брендинга по давно сложившейся схеме продолжает жить отдельно от других отраслей и умеренно растет.
Во сколько специалисты оценивают его рост и почему он вообще возможен в нынешних условиях, – в материале Sostav.ru.
Как сообщил сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Алексей Андреев, отечественный брендинг находится в фазе развития: согласно информации, доступной АБКР, речь идет о 10 – 15% прироста к аналогичному периоду прошлого года. При этом весь остальной коммуникационный рынок (за исключением разве что контекстной рекламы, видеорекламы в интернете и сегмента трейд-маркетинга) показывает отрицательную динамику.
При этом, цены на базовые брендинговые услуги (к таковым можно отнести создание бренд-стратегии, фирменного стиля, продуктового дизайна и т.д) также растут. По данным экспертов, количество заказов увеличивается, несмотря на существенный рост цен – на 17 – 20% по сравнению с предыдущим годом.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент АБКР:
– Рынок брендинговых услуг в России развивается с середины 1990-х. Последние десять лет – особенно активно. Кризис 2008-го года не замедлил роста и не снизил темпы даже в краткосрочном периоде. Мы зримо почувствовали тогда, насколько по-разному среагировали на экономические потрясения различные направления маркетинговых и коммуникационных услуг. Если бюджеты на рекламу в ее академическом понимании были очень резко и существенно сокращены, что ударило по рекламной отрасли в целом, то ситуация на рынке брендинга была несколько иной. Многие компании, владельцы брендов в В2В и В2С сегментах активно инвестировали в развитие собственных нематериальных активов. Отрасль получила прирост контрактов по созданию новых брендов и ребрендингу в 2009 году до 10% по отношению к предыдущему периоду.
Брендинг представляет собой долгосрочный стратегический проект, длящийся, как правило, дольше по времени, нежели случившийся кризис – это мировая практика. Построение сильного бренда не должно замедляться или прерываться на время кризиса. Сэкономив в текущий момент, есть риск потерять гораздо больше, не выйдя на плановые рубежи в среднесрочной перспективе. Иными словами, во время кризисов рекламные бюджеты сокращаются, а брендинговые – нет. Плюс к тому, некоторые актуальные бренд-проекты могут быть эффективными тактическими антикризисными инструментами. Все это позволило брендинговым агентствам с определенной долей уверенности встретить надвигающуюся рецессию 2015 года.
По итогам нескольких месяцев осени и начала года можно говорить об умеренном росте спроса на брендинговые услуги. Информация, доступная АБКР, позволяет судить о 10 – 15% прироста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом цены на базовые брендинговые услуги также растут. Среди агентств-членов АБКР можно отметить незначительное увеличение цен в высоком сегменте и достаточно сильный рывок – до 50% – среди агентств, находившихся в среднем диапазоне цен. Если сравнивать с результатами федерального ценового исследования АКАР – АБКР 2013, то можно отметить среднее повышение цен по рынку на 17 – 20%. Необоснованным такой рост назвать нельзя, т.к. помимо прочих факторов его трудно соотнести даже с уровнем инфляции за последние полтора года. Весь объем рынка брендинговых услуг относительно невелик, если сравнивать с коммуникационными сегментами, но нужно понимать, что в отличие от, например, медийных агентств, маржинальность брендингового контракта существенно выше.
По оценкам АБКР, агентства, входящие в ассоциацию, имеют реализацию порядка 3,5 миллиарда рублей. Помимо этого существует еще некоторое число компаний, оказывающих брендинговые услуги, консолидированый доход которых в рублевом эквиваленте посчитать затруднительно. В связи с этим на рынке наблюдается определенный ажиотаж. Я могу представить себе, что сейчас большое количество коммуникационных компаний рассматривают планы по диверсификации собственных активов и создают собственные брендинговые подразделения – это нормальная реакция на негативные тенденции. Многие креативные, рекламные и PR-агентства, типографии и дизайн-студии начинали оказывать бренд-услуги в 2009 году. Хаотичная активность через короткое время сменилась отложенным падение спроса на брендинг, и мы фиксировали в 2010 году закрытие нескольких десятков брендинговых агентств.
Искушение войти в динамичный рыночный сегмент велико, но следует не забывать, что во время сложной экономической ситуации заказчики предъявляют к своим подрядчикам повышенные требования. В трудный период особенно важно, чтобы рядом был надежный партнер. Сегодня, на фоне роста спроса на брендинг, мы можем сказать о существенном повышении критериев оценки качества выполняемых работ. Брендинг уже давно перестал быть модным трендом, сейчас это – действенный инструмент конкурентной борьбы. Покупатели бренд-услуг становятся все более компетентными и с особым прагматизмом выбирают себе достойного подрядчика.
По оценке экспертов, стоит ожидать снижения востребованности брендинговых услуг в премиум сегменте – люди в кризис становятся более экономными. При этом в рост пошли сегменты классом ниже, также особое значение клиентами уделяется правильной бренд-стратегии.
Алексей Муразанов, владелец брендингового агентства Lineberger, член совета АБКР:
– Тенденции потребительского рынка в состоянии кризиса – возвращение к удовлетворению базовых потребностей населения, как следствие, работа в сегменте middle и low-middle; оптимизация издержек и ассортимента; минимизация валютной составляющей в стоимости продукта.
Стратегия населения на период кризиса – накопление, удержание и экономия ресурсов. В этой ситуации для visual branding работы будет меньше, решения будут востребованы более традиционные с уклоном в национальную специфику.
«Либеральное» направление дизайна будет менее востребовано. Для strategic marketing & branding работы прибавится, т.к. это путь к эффективным тактическим решениям для отечественного бизнеса в условиях существующей ситуации, а также поиска рынков и формирования стратегий на перспективу 3 – 5 лет. Плохо то, что сознание отечественного предпринимателя не ассоциирует эти работы со словом «брендинг», а к маркетингу доверия нет, т.к. нет достаточной научной и образовательной базы по этому вопросу на территории РФ.
Основная проблема рынка стратегического маркетинга на сегодняшний день находится на территории поведенческой экономики. Пока бизнес не поймет взаимосвязь поведенческих стратегий и стратегий самоактуализации аудитории с ее ресурсным обеспечением, он будет всегда двигаться за рынком, а не впереди него, не имея возможностей построения устойчивых предикативных моделей поведения потребителя и принятия правильных стратегических бизнес-решений на их основе.
В сфере корпоративного брендинга также ожидается укрепление качества конечного продукта, более продуманного отношения клиентов к выбору партнеров. Эксперты констатируют: время псевдо-брендинга уходит вместе с растущими потребностями со стороны заказчиков, которые меняют свою стратегию в кризис.
Денис Шлесберг, член совета АБКР, исполнительный креативный директор «Артоника»:
– Отечественный рынок брендинга на длинном горизонте чувствует себя как и положено здоровому подростку. Растет и крепнет, но иногда то прыщи пойдут, то перепады настроения. Сейчас, конечно, очевиден перепад настроения, вызванный общей экономической ситуацией. В какой-то мере брендинг уязвимее других сегментов маркетинга и коммуникаций, так как относится к наиболее стратегическому участку «пищевой цепочки». Понятно, что искушению отложить стратегические решения поддаться легче всего, и мы наблюдем сейчас многочисленные примеры этому.
В сфере корпоративного брендинга, где в большей мере сосредоточен опыт нашего агентства, это отчетливо заметно. Основной вопрос корпоративной философии сегодня: бренду или сам бренд приносить в жертву на сжимающемся рынке. И как мы уже знаем по недавнему прошлому, на смену некоторым из тех, кто инвестировал в бренд в благополучной ситуации, приходят те, кто видит в проблемах возможности и начинает это делать сейчас. Стратегически это очень верно, так как появление нового или обновленного бренда на пустеющем рынке гораздо заметнее, чем на переполненном. А за отливом обязательно будет прилив. Сказать, кого больше сейчас, трусов или смельчаков, трудно, так как многие решения находятся в стадии принятия.
Думаю, что рынок недорогих псевдо-брендинговых проектов на некоторое время очень сильно сократится, так как глупость разработки логотипа просто для красоты в условиях дефицита средств очевидна всем. А по серьезным проектам мы наблюдаем самый отрадный в этой ситуации симптом – импортозамещение в спросе на брендинговые услуги. Выбор в пользу иностранных разработчиков перестал быть таким соблазнительным, как раньше, из-за курсовой разницы. Пока конечно рано радоваться тому, что все отечественные заказчики задались вопросом о соотношении цены и качества. Но я уверен, что многие из тех, кто начнет сотрудничество с российскими бренд-консультантами «по расчету», благополучно продолжат его «по любви». Квалификация ведущих российских агентств пока была недооценена многими крупными клиентами из-за стремления «дружить с большими ребятами», которые по мере остывания этой дружбы теперь закрывают московские представительства.
Отрасли, в которых я вижу в ближайшее время оживление спроса на профессиональный брендинг: финансовый и юридический консалтинг (у них сейчас подъем спроса, связанный с реструктуризациями, слияними, поглощениями и банкротствами), «тактический» брендинг розничных финансовых продуктов, девелопмент недвижимости (если этот рынок не дойдет до критической стадии остановки новых проектов, то конкуренция обострится) и некоторые виды отечественной промышленности (прежде всего – пищевой), которые успеют воспользоваться санкционным эффектом (который продлится не так долго, как многим кажется).
