АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвели итоги первого квартала 2026 года по объёмам петербургского рекламного рынка.
Телевидение
На локальном телевизионном рынке Санкт-Петербурга отмечается высокая ротация участников: почти половина (48%) рекламодателей – это новые или вернувшиеся в эфир после перерыва компании. 44% постоянных рекламодателей увеличили свои бюджеты на продвижение, что подтверждает стабильный интерес бизнеса к ТВ как эффективному каналу коммуникации.
В структуре размещений в первом квартале зафиксировано укрепление позиций рекламных агентств. Их доля в бюджетах выросла на 5 процентных пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 38%.
Произошли изменения в топе товарных категорий. Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл и медицинские услуги. Недвижимость опустилась со второго на пятое место, а категории досуг и развлечения и спорт улучшили свои позиции, заняв третью и четвертую строчки соответственно.
Прогноз на весь 2026 год остаётся сдержанно-позитивным. В случае продолжения снижения ключевой ставки можно рассчитывать на постепенное оживление экономики и последующий рост рекламной активности.
Спонсорство на ТВ
78 канал
Сегмент спонсорских интеграций на 78 канале за первый квартал 2026 года показал снижение, в большей части связанное с сокращением бюджетов федеральных букмекеров на региональное размещение, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Отмечаются изменения в структуре размещений федеральных и локальных рекламодателей. Доля локальных рекламодателей увеличилась до 67%, доля федеральных снизилась до 33% (на аналогичный период 2025 года было 48%).
Снизилась доля размещений через рекламные агентства – она составила 19%. Весь первый квартал канал работал с прямыми рекламодателями (81%) и в основном локальными.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, медицина, фармацевтика, HoReCa, финансовый сектор.
Прогноз: второй квартал ожидается на уровне прошлого года. По итогам года ожидается рост в пределах инфляции.
Канал «Санкт-Петербург»
По итогам первого квартала 2026 года сегмент спонсорских интеграций на телеканале аналогичен этому же периоду 2025 года. При этом отмечается отрицательная динамика относительно 2024 года. Фиксируется прирост числа новых рекламодателей, что влияет на прирост в бюджетах. Самыми востребованными спонсорскими интеграциями остаются сюжеты, продолжительные экспертные программы и интервью.
В структуре рекламодателей сохраняется преобладание локальных компаний, их доля по сравнению с аналогичным кварталом 2025 года не изменилась. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей 70% на 30%.
Соотношение прямых размещений и размещений через рекламные агентства сместилось в пользу прямых – 65% на 35%, в прошлом году было 60% на 40%. В 2024 было соотношение 50% на 50%. Начиная с февраля наблюдается тенденция размещения напрямую и снижение роли агентств в управлении распределения бюджетами. Крупные рекламодатели начали запрашивать прямые договоры, стали уходить от размещения через рекламные агентства.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: медицинские услуги (выросли на 50%, сместив ретейл), ретейл, благотворительность, IT-коммуникации, финансовые услуги.
Прогноз: по оценкам экспертов, рост сегмента во втором квартале не ожидается в связи с усилением налоговой и регуляторной нагрузок малого и среднего бизнеса. По итогам года возможен рост в рамках инфляции не более 7% – 10%.
Радио
По итогам анализируемого периода на рекламном рынке радио отмечается умеренное снижение: минус 2,1%, что составило 198 млн рублей.
В структуре рекламодателей уменьшается доля мультилокальных клиентов, по ним фиксируется отрицательная динамика, при этом локальные рекламодатели показывают небольшой рост.
Соотношение прямых и агентских размещений остаётся относительно сбалансированным и составляет примерно 55% на 45%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, автомобильная индустрия, медицина, продовольственный ретейл, досуг (спорт, развлечение, концерты). Категория авто вышла на второе место, что связано с изменениями потребительского поведения в отношении доступных автомобилей плюс растёт спрос на китайские марки. В то же время отмечается снижение рекламной активности в сегменте продовольственного ретейла, связанное в том числе с трансформацией на рынке (например, «Лента» покупает «Окей», X5 меняет рекламные стратегии на локальном рынке), а также с тем, что формирование бюджетов на Петербург проводится в рамках федерального планирования и зачастую выбор делается в пользу сетевого размещения, а не локального. Также наблюдается глобальный минус в товарной категории маркетплейсы, если сравнивать с предыдущими годами, то большинство рекламных бюджетов ушло на федеральную сеть.
Прогноз: во втором квартале также предполагается минусовая динамика: от –5% до –10%. В целом, в 2026 году динамику рекламных доходов радио в Петербурге можно рассматривать в трёх сценариях: сбалансированный прогноз (от –5% до –7%), оптимистичный (ближе к 0) и пессимистичный (до –10%).
Out of Home (ООН)
Сегмент OOH продолжал демонстрировать в первом квартале положительную динамику, +8,4%, что в абсолютных цифрах составляет 2,45 млрд рублей. Однако темпы роста продолжают замедляться по сравнению с предыдущими периодами.
Стационарная наружная реклама продемонстрировала прирост в +10,4% до 2,01 млрд рублей по сравнению с первым кварталом прошлого года. Рост обусловлен медиаинфляцией.
Доля федеральных рекламодателей по бюджетам достигает 70% – 75%. Через агентства поступает до 70% бюджетов.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: безусловными лидерами в стационарной наружной рекламе являются интернет-сервисы и услуги. Значительный вклад вносят представители финансового сектора, медицинские услуги, услуги из сферы туризма и развлечений. Выросли объёмы размещения безалкогольных напитков, косметики и парфюмерии. Сектор недвижимости и строительства сократил своё присутствие в связи с макроэкономическими факторами экономики.
Транзитная реклама (аэропорт, метрополитен, реклама на железнодорожном транспорте, реклама на такси и общественном транспорте) оценивается в 444 млн рублей и сохраняет незначительную положительную динамику в +1% по сравнению с первым кварталом 2025 года.
Прогноз: второй и третий кварталы будут более стабильными.
Издательский бизнес
Издательский бизнес демонстрирует тренд на постепенное сокращение темпов прироста в сегменте диджитал и снижение объёмов прироста в сегменте классической рекламы в печатных изданиях. Рост диджитал объясняется активным переходом издательских домов в онлайн, а падение принта – снижением частоты выпусков и сокращением приложений. Совокупные объёмы затрат рекламодателей составили 0,384 млрд рублей, что на 3,3% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Основным фактором, влияющим на состояние сегмента, остаётся постепенный переход рекламодателей в цифровые каналы. Тем не менее, классическая пресса сохраняет значимый вес в отдельных отраслях и среди рекламодателей, ориентированных на репутационный эффект и авторитетность отдельных медиа.
В сегменте издательского бизнеса сохраняется разнонаправленная динамика: по итогам первого квартала 2026 года печатные СМИ показали снижение примерно на 12%, абсолютная цифра это 136 млн рублей, а вот диджитал-направления выросли на 3%, объём затрат на рекламу в этом подсегменте составил 248 млн рублей. Эксперты отмечают, что сегмент поддерживают кросс-продажи в печатных и электронных версиях, а также использование комбинированных подходов, таких как Public Performance, объединяющих в себе PR, SEO, таргетированную и контекстную рекламу и использующих авторитетные СМИ как «текстовые лендинги» для формирования доверия.
Доля федеральных и локальных рекламодателей в издательском бизнесе доходит до 30% – 50% в зависимости от СМИ. Доля прямых рекламодателей, которые размещаются через агентства, в сегменте принта незначительна, а вот на интернет-ресурсах печатных СМИ бывает достаточно высока: от 15% до 80% в зависимости от площадки. Наблюдается высокая устойчивость постоянных клиентов – рекламодатели редко уходят полностью, предпочитая снижать или перераспределять бюджеты.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, ретейл, e-commerce, СМИ, финансы, медицина.
Прогноз: минус 15% по печатным СМИ и нулевая динамика по диджитал.
Интернет
Интернет-сегмент продолжает оставаться крупнейшим по объёму, но темпы роста замедлились. По итогам первого квартала прирост составил около 6% против 10% годом ранее, абсолютная цифра затрат рекламодателей на рекламу в интернете 3,77 млрд рублей.
В основе оценки сегмента лежат данные сплошного мониторинга объёмов рекламы на основе данных ЕРИР. С 2024 года учитываются объёмы средств, получаемых интернет-сервисами, которые в ЕРИР определяются как рекламораспространители. Часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет-рекламы, перешла в сегменты видео и издательский бизнес. Кроме того, при оценке региональных рынков считаются только локально потраченные в регионе деньги на рекламу в интернете следующими типами рекламодателей: микропредприятия, ИП и физические лица. Все остальные объёмы размещения отнесены к федеральным объёмам.
При этом, если оценивать сегмент по методологии, которая использовалась экспертами АКАР Северо-Запад до 2024 года, и учитывать всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, уровень затрат рекламодателей в первом квартале составил 16,5 млрд рублей, что на 6% выше аналогичных показателей прошлого года. Надо отметить, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте идентичные.
Основные игроки рынка – «Яндекс» и VK. В первом квартале прирост по поиску и рекламе «Яндекса» составил 9%. Доля агентских продаж свыше 55%. VK показал рост за первый квартал на 4%, но здесь идёт речь только о крупных рекламодателях. Сегмент интернет-рекламы чувствителен к макроэкономическим колебаниям и налоговым изменениям.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость (бюджеты сокращаются, но пока количество рекламодателей не меняется), медицина, IT, e-commerce и услуги. Наблюдается переход в performance-инструменты и сокращение других форматов.
Прогноз по итогам года: рост 5%. Эксперты уже пять кварталов фиксируют снижение темпов прироста в сегменте интернет-рекламы, и пока нет предпосылок предполагать, что во втором квартале 2026 года будет по-другому.
(По материалу АКАР Северо-Запад)
