РОССИЯ. Генеральный директор PR-агентства «Простор» Роман Масленников составил обширный список книг, фильмов и сериалов, которые, по его мнению, стоит изучить каждому пиарщику.
Пиар – ремесло на грани искусства, и ни разу не наука. Пока ты смеешь теоретизировать, практика убегает далеко вперед. Но и «пиарщиков от природы» не существует. Как понять, есть ли в тебе склонности к раскрутке, будешь ли ты успешным коммуникатором и выдумщиком идей, которые изменят мир? Начните с книг.
Представляю вашему вниманию три списка. Первый – «маст-рид» для профессиональных пиарщиков. Привожу его здесь на всякий случай, так как опасаюсь, что молодое поколение пиарщиков могло классику и пропустить.
Далее – PR-литература нового поколения. Даже из опытных пиарщиков не все знают эти шедевры.
И, наконец, третий список – общеразвивающий. Ведь пиарщик – это профессиональный дилетант. Пытливый и любознательный, почти как журналист, только более «коммерциолизированный» и заточенный на извлечение выгоды. Надо разбираться в разных областях, знать жизнь со всех сторон и уметь задавать 150 вопросов о бизнесе клиента и его окружении (тут есть чему поучиться и у политических технологов, и у лоббистов, и у самих политиков, и у журналистов, и у продюсеров, и у сценаристов и даже у детских писателей).
На десерт – вкусные фильмы о PR-технологиях и манипуляциях общественным мнением.
И еще. Пиарщиком сегодня мнит каждый второй. И имеет право – благо из каждого утюга несутся догадки, что там или сям «хотели распиарить» и чем на этот раз «отвлечь внимание». Если хотите пойти дальше досужих домыслов и узнать, как на самом деле работает пиар, – эти списки для вас.
Итак, «маст-рид»
- Конечно, Виктор Пелевин – наше все. Любители найдут его «Диалоги с пиарщиками», откуда, быть может, и выросли его последующие творения. Эволюция мысли писателя созвучна развитию информационных инструментов влияния: от телевизора, рекламы и политиков («Generation П») до социальных сетей («Любовь к трем Цукербринам»).
- Ильф и Петров – «Золотой теленок» и «12 стульев», разумеется. Советую еще обратить внимание на рассказ «Колумб причаливает к берегу», где впервые опубликован девиз пиарщика и смысл его работы: «Без публисити нет просперити».
- «Уши машут ослом», полностью написанная авторским коллективом Bakster Group, – настоящий хит среди продвинутых пиарщиков. До сих пор загадка, реальны ли отзывы на книгу от Абрамовича, Березовского и других высокопоставленных лиц. Однако никто из олигархов авторам претензий пока не предъявил. Рекомендуется прочесть книгу в составе сборника «Сумма политтехнологий» под авторством Олега Матвейчева, философа, идеолога и политического консультанта из высшего общества.
- Герой книги «Здесь курят» Кристофера Бакли – имя нарицательное для «адвокатов дьявола» из мира пиара, которые раскручивают сигареты, алкоголь и другие вредности.
Впрочем, рекомендую обратить внимание и на другие книги Бакли, кстати, бывшего сотрудника пресс-службы Белого дома. А именно: «Зеленые человечки» (про грамотную раскрутку НЛО как явления) и «Флоренс Аравийская» (про то, как с помощью телеканала-стартапа поработили нравы целого государства). Вообще, творчество всего Бакли, как и всего Матвейчева, – прекрасно с точки зрения PR-технологий.
- «Менеджер мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения». Автор до сих пор неизвестен. Но мысли крайне разрушительны для «обычных пиарщиков» и их клиентов. И крайне полезны для заказчиков PR-услуг. В духе: «торгуйтесь с этими сволочами, а потом наймите лучших и дайте им полную свободу». Пиарщик должен быть вооружен этой книгой, в общем.
- «История русских медиа», вышедшая в издательстве «Афиша» – это гид по медиарынку. Хоть сейчас традиционные СМИ уже на грани вымирания, учитывая, что Барак Обама сначала дает интервью блогерам, а потом уже своему пулу изданий, такие вехи надо знать. Ведь среди профессиональных блогеров в большинстве своем бывшие или действующие журналисты. И знать их корни нужно.
- С неофициальной точкой зрения на кухню традиционных СМИ можно познакомиться в книге пиарщика Алексея Санаева «PRaвда. Роман о русском пиаре». (Санаев – псеводним. Почитайте мое интервью с ним, узнайте настоящее имя и изучите его биографию; крайне показательная карьера увлекательной жизни крутого пиарщика).
PR-литература высокого класса
К моему удивлению, многие из авторов не знакомы между собой.
- «Американский герой» Ларри Бейнхарта – та самая книга, по которой снят культовый фильм всех пиарщиков и политических консультантов «Хвост виляет собакой (Плутовство)». Сказать, что «книга лучше», не могу. Она глубже и немного про другое. Про войну – как самый сильный инструмент манипуляции и центровки внимания. Написано, как надо. Факты + сюжет + цинизм – что еще нужно пиарщику на отдыхе?
Подозреваю, что Ларри Бейнхарт в других своих книгах на схожие темы не менее прекрасен. Но их, к сожалению, на русском пока нет. Я заказал себе оригиналы.
- «Библия кремлевских политтехнологов» – также книга, автор которой неизвестен. Хотя узкий круг признанных пиарщиков знает, кому с большей долей вероятности приписать ее авторство. В интернете ее найти довольно сложно, но можно. Только не читайте ее, не просмотрев хотя бы по диагонали книги из основного списка выше. Иначе вы просто возмутитесь и ничего не поймете. Даже если очень захотите.
- «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только». Антон Вуйма – известный питерский пиарщик, скандалы и инфоповоды которого гремят на весь мир. За неистечением срока давности господин Вуйма не рассказывает о своих акциях в последние 5 лет (но мы примерно догадываемся). В книге освещены пошагово такие показательные PR-акции, как «утопление дорогих часов в Неве» (через час после разосланного пресс-релиза новость появилась в топ-5 «Яндекс.Новостей») или судебный процесс школьницы против теории Дарвина.
Вторая книга Антона Вуйма – «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений» (бесплатно выложена на его сайте) – библиографическая редкость, но практически полностью повторяет «Черный пиар». Но я на всякий случай прочитал – мало ли что упущу из «Теории виртуальных понятий» (основа множества красивых манипуляций).
- «Американское сало», автор «О.Воля». Попробуйте угадать, кто это. Подсказка: его книги уже упомянуты в обзоре.
Книга написана в 2009 году, когда еще, казалось бы, никто такого про Украину и подумать не мог. Хотя в том же году про Крым в КВН шутили… В 2014 году «сало» переиздали под рестилизованным подзаголовком «Яволь, пан Обама!» Увлекательно как содержание, так и раскрутка первой книги – когда в московском метро висели плакаты с консервными банками. И никто не мог понять.
- «Приемы рекламы и Public relations» от Игоря Викентьева, пиар-технолога и практического ученого, творящего под знаком ТРИЗ (теория решения изобретательских задач. – Прим. ред.) Он смог настолько зашифровать книгу от пиратства, что ее практически нигде невозможно скачать (разве что в Deep Web пошарить). А в печатном виде она давно закончилась.
В моем блоге можно найти сканы 400 примеров раскрутки, которые можно рассматривать как энциклопедию. Обратите внимание, как пиарщики по-разному относятся к своим знаниям – тот же Олег Матвейчев, например, сторонник тотального копилефта.
- «В тумане войны. Наступательные военные коммуникативные технологии», автор – Екатерина Егорова-Гантман. Кажется, что книга станет сверхактуальной со дня на день. Еще раз убедился, что реальный пиар – это спецоперации, особенно когда они проводятся вместе с разведкой. Слава богу, про это еще книги пишут. А то так бы и жили в неведении. Особо понравился эпизод с забросом трупа с легендой на вражескую территорию. «Человек, которого никогда не было» – по этому сюжету снят целый фильм, не путать с фильмом братьев Коэнов, который, впрочем, тоже хорош. О фильмах чуть ниже.
- «Как написать пресс-релиз», Андрей Мирошниченко. Пресс-релиз – больше не «золотая пуля», как инструмент в пиаре практически себя изжил (если вы не «Газпром»). Но если вас когда-либо потащит за написание пресс-релиза, то писать их нужно так, как написано в этой книжке.
- «Ремесло», Леонид Бершидский. Люблю, когда красивым языком, стильно, по-булгаковски написано об актуальном. Знания в книге и автор симпатичны, хотя господин Бершидский и ненавидит пиарщиков.
- «Манипуляции. Атакуй и защищайся!», автор – Владимир Соловьев, тот самый. Книга образца 2010 года. Многое теряет, так как надиктована, а не написана – это заметно по стилю. Но содержит ряд нетривиальных советов, которые пригодятся пиарщику в быту: манипуляции с женским полом, и наоборот, с детьми, и далее по всем фронтам.
- «Воины креатива» – целая серия книг неустановленной группы лиц. По большей части повествование фэнтезийное: воины света, креативщики тьмы, и встали они на великий бой… Есть ряд мощных идей для продвижения бренда «Россия» на мировом и даже межгалактическом пространстве. Думаю, что эта книжная серия еще ждет своего читателя, а возможно, и экранизации.
- «Как «раскрутить» ресторан – 2. Мастер-класс эффективного продвижения», автор Олег Назаров, мастер не только продвижения в общепите, но и просто хороший человек и такой же любитель информационных взрывов, как я. Рекомендую обратить внимание на все книги автора, так как множество фишек применимы и для других областей малого бизнеса. А пиарщик найдет здесь приемы, которые он точно еще не применял, так как «боялся навредить». Не бойтесь и читайте Назарова. В интернете книг нет, я брал у издательства.
- В заключение данного списка книг высочайшего PR-пилотажа не буду рекомендовать академические труды, такие как «Манипуляция сознанием» (Сергей Кара-Мурза) и «Информационные войны» (Георгий Почепцов). Они своего читателя уже нашли: вдумчивого и серьезного. Лучше прочтите легкий короткий рассказ Андрэ Моруа «Рождение знаменитости». Все фокусы богемы, особенно успешных современных художников и арт-хаус-режиссеров, вам станут понятны. И больше не возникнет вопросов «зачем он так?», когда товарищ Павленский прибьет свои яйца к Красной площади.
Книги о том, есть ли жизнь после PR и была ли она до его появления
Если вы рассматриваете пиар не как средство, а как цель, хотите выйти на мега-уровень, покорить сердца и остаться в вечности – скорее всего, эти книги «развяжут вам руки». Ну или просто развлекут.
- «Незнайка на Луне», Николай Носов. Когда мне сказали, что для пиарщика эта книга самое оно, я рассмеялся. Но прочитал, ибо рекомендована она была серьезным человеком (его книга будет в обзоре через две позиции). Да. Носов жжет. Самая недетская, удивительная и неожиданная книга-инструкция для выживания в смутные времена. С помощью пиар-технологий.
- «Перегрузка», Артур Хейли. Автор «производственных романов» в увлекательной форме дает представление о том, как живет электрическая компания в кризисные моменты. Как гиганту реагировать на вызовы общественности, когда, что называется, «сам виноват». Кроме этого, рекомендую к прочтению практически все его романы, до которых я успел дотянуться: «Колеса» (автопромышленность, конкурентная разведка, брендинг), «Аэропорт» (как справляться с внештатными ситуациями в СМИ), «Отель» (управление персоналом через коммуникации) и многие другие.
- «Выходит продюсер», автор Александр Роднянский. Тут рассказано, как делается кино. Предельно откровенная книга интеллектуала и большого профессионала. Изменить мир? Не вопрос. Это к продюсеру. «Тихо вращается мир вокруг создателей новых ценностей», – писал Ницше. Честно, я пересмотрел «Хвост виляет собакой» с точки зрения продюсера. И щелкнуло. Крутая книга. Не только про кино.
- «Постиндустриальный переход», Евгений Гильбо. Книга про войну? Нет. Про ценности? Нет. Про удивительный новый мир. Вот такая вот неприкрытая реальность от автора слогана «реализм как основа успеха». Пиарщики правильные – они, как в анекдоте, «сами могут все объяснить». А вот что творится на самом деле – это большой секрет. Из этой книги. В интернете распространяется бесплатно.
- «Трест, который лопнул», Уильям О.Генри. После прочтения предыдущей книги надо или повеситься, или выдохнуть и жить дальше. Поможет вам блистательный О.Генри. Что уж там, все пиарщики – немного мошенники. А хорошие мошенники – успешные предприниматели. Не лишенные чувства юмора! Это следующий уровень для пиарщиков, желающих пройти дальше со своим богатым инструментарием.
- «Как люди думают», Дмитрий Чернышев. Среди пиарщиков преобладают бывшие журналисты, но есть и каста психологов. Именно люди этого склада ума хотят залезть в мозг каждому представителю «целевой группы» и понять, почему он поступил так или эдак после «месседжа». А вот потому что.
- «История на миллион», Роберт Макки. Это не пособие для пиарщиков, выдумывающих истории – для них сойдет и формула STEPSS из книги «Заразительный». Это пособие на тему, как устроен мозг у сценаристов и продюсеров. А они пиарщики те еще.
- Нельзя обойти «Гарвард» пиара и не обратить внимания на книги по политическому консультированию. А также GR и лоббированию. Вот для начала: «Лоббирование от «А» до «Я» (Сергей Сушинский) и «101. Книга выбормэна» (Александр Белоусов), а дальше посмотрите, интересная ли вам тема. Коммуникации с властью – достаточно специфичная наука.
- Андрей Рубанов, бывший пресс-секретарь мэра Грозного (интервью у меня в блоге), успешный писатель, в прошлом олигарх, написал труд «Боги богов». Когда вам, быть может, наскучит, читать про власть реальные факты и нужно будет просто понять правила игры, рекомендую прочесть эту книгу. Про власть – просто и жестоко. И ни на кого не намекаем.
Для игроков
Когда пиарщики совсем обезумят, а я надеюсь, такой чумы не случится, они, скорее всего, будут играть.
Профессиональный игрок, автор теории самоосвобождающейся игры – Вадим Демчог. Его проекты «Безумный Фрэнки» и Mr.Freeman реально обогащают любой, не только пиаровский ум. Просто пиарщики (прирожденные и профессиональные) его быстрее поймут.
Кинозачет
Пиарщики – по большей части визуалы, любят получать информацию через движущиеся картинки. Ну вот лень, когда за весь день наболтаешься, читать. Лучше кино.
Вот кино развивающее. Пиар-знания почти без напряга.
- «Безумцы» (сериал). Рекламщики – старшие братья пиарщиков. Но старые рекламщики очень похожи по стилю на пиарщиков, как Огилви. Настоящий пиар-мэн.
- «99 франков». Книга лучше.
- «Любитель птиц из Алькатраса». С помощью общения со СМИ и необычного хобби человек вытащил себя из тюрьмы.
- «Блеф». Челентано дал слоган целому поколению пиарщиков: «Невозможное – наша специальность».
- «Человек с бульвара Капуцинов». Раскрутка кино как направления. Ценные ходы.
- «Босс» (сериал). Вот как должны работать пресс-секретари государственных служб.
- «Абсолютная власть» (крутой мини-сериал про английское PR-агентство). Английские пиарщики – самые скандальные в мире.
- «Черное зеркало» – сериал-открытие. Мозг может «порваться», смотреть осторожно.
Опубликовано на сайте Siliconrus.com.
