Аналитики Brand Finance подсчитали что за год стоимость бренда футбольного клуба Manchester United снизилась на 100 млн долларов. Экономический обозреватель телеканала «Москва 24» задумался: а ведь каждый из нас изо дня в день переплачивает за бренды, покупая определенный набор товаров и услуг. Почти все, что мы с вами покупаем, брендировано. Так сколько же денег мы тратим за эмблему и надпись на товаре?
Вы когда-нибудь задумывались, сколько денег каждый из нас ежедневно тратит на бренды? Я имею в виду, что каждый день мы покупаем разные товары: сметану, шариковые ручки, джинсы, соки, газировку, шоколадки и т.д. Не говоря о крупных покупках – смартфоны, машины, телевизоры и одежда. Как среди огромного ассортимента товаров и услуг мы определяем именно то, что нам нужно? Сейчас начнется: реклама, качество товара, «я знаю, что это хорошо, мне советовали». Нет, не верю. Мы покупаем бренды и платим не только за сам товар – за то, что можно потрогать, одеть или скушать, – мы платим и за наше понимание и представление об этом товаре, за то, что заложено в нашу голову. Мы платим за бренд.
Понятие бренд в целом можно разделить на две условные категории:
1. Экономически-правовая;
2. Психологическая.
С первой точки зрения мы рассматриваем все, подлежащее правовой защите, – товарный знак, название, логотип и множество визуальных и аудиоэлементов (шрифты, дизайн и т.д.). Это отдельная и очень интересная тема, но как-нибудь в другой раз. Психологический же подход представляет собой совокупность информации, образов, имиджа, репутации компании или продукта, которые сохраняются в глазах и памяти покупателя. В мире современной экономики и товарного производства именно бренд формирует почти половину, а порой и 2/3 стоимости товара. И именно за бренд мы платим в первую очередь.
Я сейчас говорю не только о таких компаниях как Apple – себестоимость их топ-моделей смартфонов составляет по примерным подсчетам 150 – 200 долларов, а розничная цена – от 500 до 600 долларов. Конечно же, есть еще маркетинг, логистика и НИОКР, но учитывая массовое серийное производство, это добавит к стоимости не более 100 – 120 долларов за штуку. Подсчитать маржу компании после этого не сложно. От 300 долларов за смартфон, а точнее, за эмблему надкусанного яблока на крышке. Многие со мной начнут спорить, говорить о том, что это лучший смартфон для жизни, общения и т.д.
С одной стороны, не спорю, ибо сам использую их продукцию. С другой стороны, скажите, а если бы не агрессивная реклама, product placement, если бы не «аура» этого бренда, его культовый в среде хипстеров статус, был бы этот смартфон столь популярен? Или обратная сторона медали: сравните технические параметры android-устройств от LG, Samsung , Fly, HTC, Sony и т.д. (можно долго продолжать этот ряд). Неужели они так сильно отличаются друг от друга, от малоизвестных китайский или корейских моделей? Тут многие скажут: так ведь качество, китайские и тайваньские подделки! Я смеюсь, потому что все телефоны собирается на соседних (если не на тех же самых) заводах из одних и тех же комплектующих, а может и теми же работниками. Но бренд… С таким нельзя появиться в приличном обществе – на крышке нет яблочка! Или возьмем автомобили. По примерным подсчетам, в цене автомобиля Toyota доля наценки за бренд достигает 40%. То есть при стоимости автомобиля в миллион рублей примерно 400 тысяч вы платите за эмблему автомобиля на капоте. За то, что «управляете мечтой». Таких примеров можно привести множество, но мы не замечаем этого, потому бренд очень крепко и хорошо сидит в нашем сознании. То, как этот бренд позиционируется на рынке, среди нас, покупателей. Вот еще один простой пример – конфеты Rafaello, которые крепко вошли в сознание российского потребителя как идеальный подарок, роскошь, доступная каждому, то, что заменяет слова, но не заменит чувства, воплощение нежности. Так этот товар не воспринимается НИГДЕ (!) в мире. Россия – мировой лидер по потреблению этих конфет.
Но за этот товар мы отдаем деньги сознательно, реально понимая, пусть и на задворках сознания, что платим именно за название товара. А вот если попробовать подсчитать наши ежедневные переплаты за бренды? Вот задумайтесь сами, для себя – какие продукты питания вы покупаете, какие станки для бритья, мыло, кремы для лица, лекарства и т.д. Взять, к примеру, мыло. Мужчины, придя домой с работы, обратите внимание, каким мылом вы будете пользоваться – итальянским, 300 рублей брусо, или обычным российским, купленным в каком-нибудь «Перекрестке» или «Утконосе» за 50 рублей? Если вы спросите свою жену, почему ты покупаешь такое дорогое мыло, то она ответит одно из двух: 1) лучше и приятнее для кожи, 2) оно так хорошо пахнет! Знатоки химии, надеюсь, меня поддержат, когда я скажу что состав мыла – это жиры, масла, кислоты и щелочь. Просто в итальянском мыле используются дополнительные ароматизаторы для запаха и бальзамы для приятных коже ощущений. В отечественном мыле этого просто нет, а себестоимость продукта увеличивается от этого от силы на 3 – 5%.
Идем дальше. Вспомним рекламу шампуней, зубных паст или стиральных порошков, которые рассказывают нам об очередных инновационных формулах или подходах, о том, что оно протестированы врачами, людьми и чуть ли не самим Папой Римским. Главное использовать фразу про «инновационную формулу». А по факту, то вкрапление, которое было сделано, либо влияет на итоговый результат минимально, либо не влияет вовсе. Конечно, это не совсем переплата за бренд, скорее мы платим за расходы на новую маркетинговую кампанию, но идея близка. Ведь именно грамотное продвижение товара и создает понятие «бренд».
Зачем далеко ходить: я бреюсь бритвой Gillette (той самой, которой нет лучше для мужчины), а мой друг – привезенными им из Китая абсолютно аналогичными станками местного производителя. Он сказал, что купил бритву и комплект в 20 лезвий примерно за 10 долларов и дал мне попробовать. Я вам скажу: разницы нет, за исключением того что вместо надписи Gillette на станке был нарисован символ с очень пошлым для русского уха звучанием. Станок Gillette стоит примерно 600 рублей. Сменные кассеты – 1000 рублей. Себестоимость в десятки раз меньше. А теперь скажите, какие еще бритвенные станки вы знаете? Я думаю, что если кто-то и вспомнит хотя бы один бренд, то это будет название из трех иностранных букв, о котором мы поговорим позже. Ну, еще есть Shick – единственный бренд, кроме Gillette, который вспомнили опрошенные мною коллеги.
И такие примеры можно приводить до бесконечности, начиная с легендарного, стильного и элитного производителя ручек «Ле Бик» (Bic), заканчивая продуктами питания. Помимо ручек Bic делает как раз и одноразовые бритвенные станки, но найти их сегодня в том же супермаркете непросто. Потребитель полюбил один бренд – Gillette – и хочет именно его, и жаждет от него новых инновационных вкраплений. Амортизаторов, рукояток – всего что угодно. А то, что сталь Bic вообще ничем не хуже, знают немногие.
Еще пример. Я люблю колбасу, особенно копченую и вяленую говядину. Самые часто встречаемые мною бренды в магазинах: «Микоян», «Дымов», «КампоМос» и др. Реклама и продвижение бренда – да, пожалуйста, с каким брендом у вас сейчас ассоциируется песня «папа может»? Ну, или хотя бы с каким товаром? А теперь мой вам совет: дойдите до ближайшего рынка и найдите там палатку «Белорусские продукты» и сравните цены. А еще лучше возьмите и попробуйте на вкус, сравнив качество. Цена ниже как раз за счет отсутствия бренда и затрат на маркетинг и продвижение. Ну и логистика нулевая – чего там из Белоруссии довезти.
Еще один очень важный и тонкий момент, связанный с брендами. Большая часть брендов мира принадлежит всего нескольким корпорациям. Вот какой у вас стиральный порошок? Tide или Ariel? А шампунь? Head&Shoulders или Pantene? Это не важно, потому что все это – P&G.
Я не хочу сказать, что бренд – это плохо, боже упаси! Качество продуктов, которые выходят под некоторыми брендами, действительно на очень высоком уровне и стоит того, чтобы за это платить на 20 – 50% процентов больше, чем оно должно стоить. И многие бренды реально отличаются качеством, я думаю, любой фотограф-профи расскажет, в чем разница между Nikon и Canon. Но уж точно не всегда стоит гнаться за брендами в тех направлениях, где это не нужно.
Мне лично вспоминается момент из сериала Next с Александром Абдуловым, который играет вора в законе. Герой Абдулова приходит на обычный московский рынок и видит на прилавке обычные сатиновые трусы (хорошие, украинские), которые продаются за 15 рублей. Он спрашивает своего камердинера: «а вы мне почем покупаете?” Ответ ожидаемый: “а у тебя итальянские, фирменные!» Ответ Абдулова банален, но бьет в самую точку: «а кто эту фирму кроме моей 5-й точки видит?»
Так что мой вам совет: в следующий раз, когда пойдете в магазин, внимательно посмотрите на свой набор товаров и реально для себя оцените, сколько вы переплачиваете за бренд. Для простоты отнимите от суммы покупки 20%. Этот минимум. Если вам не понравится то, что вы увидите, начинайте смотреть на товары-аналоги и субституты, может быть, менее раскрученные, но от этого не менее качественные и вкусные. И очень скоро ваш чек может снизиться не на 20%, а гораздо больше. Экономьте с умом!
Константин Цыганков
www.m24.ru
27.05.2014
