• Орган Рекламного Саморегулирования
    • Стратегия
    • Хроника реализации проекта
    • Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП
  • Проекты
    • Индустриальные обзоры
    • Реклама. Мировые стандарты
      • Кодексы рекламных практик: мировой опыт, опыт России
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор российского опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта (2018)
      • BUILDING THE BODY OF SELF-REGULATION OF ADVERTISING IN RUSSIA
    • Креативное замещение
    • Открытая Волга
    • Рекламная белочка
    • Зона конфликта
    • Глас народа
      • Голосование 1
  • Партнёры
  • Рекламное право
    • Концепция саморегулирования
    • Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций
    • О состоянии и тенденциях развития рекламного рынка государств – участников СНГ
    • О новом в правоприменительной практике в области соблюдения рекламного законодательства в государствах-участниках СНГ
    • Презентация заместителя начальника Управления контроля рекламы и НДК ФАС России Татьяны Никитиной
    • Краткая информация по ситуации с созданием в России системы саморегулирования в сфере маркетинговых коммуникаций
  • Опыт. Практика
    • БЕЛАРУСЬ
      • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ БИЗНЕСА В БЕЛАРУСИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ОТ ДЕКЛАРАЦИИ К РЕАЛИЗАЦИИ
    • КАЗАХСТАН
      • Обзор рекламного рынка Казахстана 2016
    • КЫРГЫЗСТАН
      • Рынок рекламы Кыргызстана 2017
    • РОССИЯ
      • О рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности
      • О практике обеспечения защиты прав потребителей, семейных ценностей и интересов несовершеннолетних в условиях развивающейся цифровой экономики и широкого распространения новейших технологий
  • Контакты
Пятница, 3 февраля, 2023
  • Login
Рекламный Совет
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
Рекламный Совет
No Result
View All Result
Home АНАЛИТИКА

Цена надкусанного яблока: сколько мы переплачиваем за бренды

31.05.2014
in АНАЛИТИКА
A A
0
SHARES
0
VIEWS

Аналитики Brand Finance подсчитали что за год стоимость бренда футбольного клуба Manchester United снизилась на 100 млн долларов. Экономический обозреватель телеканала «Москва 24» задумался: а ведь каждый из нас изо дня в день переплачивает за бренды, покупая определенный набор товаров и услуг. Почти все, что мы с вами покупаем, брендировано. Так сколько же денег мы тратим за эмблему и надпись на товаре?

Вы когда-нибудь задумывались, сколько денег каждый из нас ежедневно тратит на бренды? Я имею в виду, что каждый день мы покупаем разные товары: сметану, шариковые ручки, джинсы, соки, газировку, шоколадки и т.д. Не говоря о крупных покупках – смартфоны, машины, телевизоры и одежда. Как среди огромного ассортимента товаров и услуг мы определяем именно то, что нам нужно? Сейчас начнется: реклама, качество товара, «я знаю, что это хорошо, мне советовали». Нет, не верю. Мы покупаем бренды и платим не только за сам товар – за то, что можно потрогать, одеть или скушать, – мы платим и за наше понимание и представление об этом товаре, за то, что заложено в нашу голову. Мы платим за бренд.

Понятие бренд в целом можно разделить на две условные категории:

1. Экономически-правовая;

2. Психологическая.

С первой точки зрения мы рассматриваем все, подлежащее правовой защите, – товарный знак, название, логотип и множество визуальных и аудиоэлементов (шрифты, дизайн и т.д.). Это отдельная и очень интересная тема, но как-нибудь в другой раз. Психологический же подход представляет собой совокупность информации, образов, имиджа, репутации компании или продукта, которые сохраняются в глазах и памяти покупателя. В мире современной экономики и товарного производства именно бренд формирует почти половину, а порой и 2/3 стоимости товара. И именно за бренд мы платим в первую очередь.

Я сейчас говорю не только о таких компаниях как Apple – себестоимость их топ-моделей смартфонов составляет по примерным подсчетам 150 – 200 долларов, а розничная цена – от 500 до 600 долларов. Конечно же, есть еще маркетинг, логистика и НИОКР, но учитывая массовое серийное производство, это добавит к стоимости не более 100 – 120 долларов за штуку. Подсчитать маржу компании после этого не сложно. От 300 долларов за смартфон, а точнее, за эмблему надкусанного яблока на крышке. Многие со мной начнут спорить, говорить о том, что это лучший смартфон для жизни, общения и т.д.

С одной стороны, не спорю, ибо сам использую их продукцию. С другой стороны, скажите, а если бы не агрессивная реклама, product placement, если бы не «аура» этого бренда, его культовый в среде хипстеров статус, был бы этот смартфон столь популярен? Или обратная сторона медали: сравните технические параметры android-устройств от LG, Samsung , Fly, HTC, Sony и т.д. (можно долго продолжать этот ряд). Неужели они так сильно отличаются друг от друга, от малоизвестных китайский или корейских моделей? Тут многие скажут: так ведь качество, китайские и тайваньские подделки! Я смеюсь, потому что все телефоны собирается на соседних (если не на тех же самых) заводах из одних и тех же комплектующих, а может и теми же работниками. Но бренд… С таким нельзя появиться в приличном обществе – на крышке нет яблочка! Или возьмем автомобили. По примерным подсчетам, в цене автомобиля Toyota доля наценки за бренд достигает 40%. То есть при стоимости автомобиля в миллион рублей примерно 400 тысяч вы платите за эмблему автомобиля на капоте. За то, что «управляете мечтой». Таких примеров можно привести множество, но мы не замечаем этого, потому бренд очень крепко и хорошо сидит в нашем сознании. То, как этот бренд позиционируется на рынке, среди нас, покупателей. Вот еще один простой пример – конфеты Rafaello, которые крепко вошли в сознание российского потребителя как идеальный подарок, роскошь, доступная каждому, то, что заменяет слова, но не заменит чувства, воплощение нежности. Так этот товар не воспринимается НИГДЕ (!) в мире. Россия – мировой лидер по потреблению этих конфет.

Но за этот товар мы отдаем деньги сознательно, реально понимая, пусть и на задворках сознания, что платим именно за название товара. А вот если попробовать подсчитать наши ежедневные переплаты за бренды? Вот задумайтесь сами, для себя – какие продукты питания вы покупаете, какие станки для бритья, мыло, кремы для лица, лекарства и т.д. Взять, к примеру, мыло. Мужчины, придя домой с работы, обратите внимание, каким мылом вы будете пользоваться – итальянским, 300 рублей брусо, или обычным российским, купленным в каком-нибудь «Перекрестке» или «Утконосе» за 50 рублей? Если вы спросите свою жену, почему ты покупаешь такое дорогое мыло, то она ответит одно из двух: 1) лучше и приятнее для кожи, 2) оно так хорошо пахнет! Знатоки химии, надеюсь, меня поддержат, когда я скажу что состав мыла – это жиры, масла, кислоты и щелочь. Просто в итальянском мыле используются дополнительные ароматизаторы для запаха и бальзамы для приятных коже ощущений. В отечественном мыле этого просто нет, а себестоимость продукта увеличивается от этого от силы на 3 – 5%.

Идем дальше. Вспомним рекламу шампуней, зубных паст или стиральных порошков, которые рассказывают нам об очередных инновационных формулах или подходах, о том, что оно протестированы врачами, людьми и чуть ли не самим Папой Римским. Главное использовать фразу про «инновационную формулу». А по факту, то вкрапление, которое было сделано, либо влияет на итоговый результат минимально, либо не влияет вовсе. Конечно, это не совсем переплата за бренд, скорее мы платим за расходы на новую маркетинговую кампанию, но идея близка. Ведь именно грамотное продвижение товара и создает понятие «бренд».

Зачем далеко ходить: я бреюсь бритвой Gillette (той самой, которой нет лучше для мужчины), а мой друг – привезенными им из Китая абсолютно аналогичными станками местного производителя. Он сказал, что купил бритву и комплект в 20 лезвий примерно за 10 долларов и дал мне попробовать. Я вам скажу: разницы нет, за исключением того что вместо надписи Gillette на станке был нарисован символ с очень пошлым для русского уха звучанием. Станок Gillette стоит примерно 600 рублей. Сменные кассеты – 1000 рублей. Себестоимость в десятки раз меньше. А теперь скажите, какие еще бритвенные станки вы знаете? Я думаю, что если кто-то и вспомнит хотя бы один бренд, то это будет название из трех иностранных букв, о котором мы поговорим позже. Ну, еще есть Shick – единственный бренд, кроме Gillette, который вспомнили опрошенные мною коллеги.

И такие примеры можно приводить до бесконечности, начиная с легендарного, стильного и элитного производителя ручек «Ле Бик» (Bic), заканчивая продуктами питания. Помимо ручек Bic делает как раз и одноразовые бритвенные станки, но найти их сегодня в том же супермаркете непросто. Потребитель полюбил один бренд – Gillette – и хочет именно его, и жаждет от него новых инновационных вкраплений. Амортизаторов, рукояток – всего что угодно. А то, что сталь Bic вообще ничем не хуже, знают немногие.

Еще пример. Я люблю колбасу, особенно копченую и вяленую говядину. Самые часто встречаемые мною бренды в магазинах:  «Микоян», «Дымов», «КампоМос» и др. Реклама и продвижение бренда – да, пожалуйста, с каким брендом у вас сейчас ассоциируется песня «папа может»? Ну, или хотя бы с каким товаром? А теперь мой вам совет: дойдите до ближайшего рынка и найдите там палатку «Белорусские продукты» и сравните цены. А еще лучше возьмите и попробуйте на вкус, сравнив качество. Цена ниже как раз за счет отсутствия бренда и затрат на маркетинг и продвижение. Ну и логистика нулевая – чего там из Белоруссии довезти.

Еще один очень важный и тонкий момент, связанный с брендами. Большая часть брендов мира принадлежит всего нескольким корпорациям. Вот какой у вас стиральный порошок? Tide или Ariel? А шампунь? Head&Shoulders или Pantene? Это не важно, потому что все это – P&G.

Я не хочу сказать, что бренд – это плохо, боже упаси! Качество продуктов, которые выходят под некоторыми брендами, действительно на очень высоком уровне и стоит того, чтобы за это платить на 20 – 50% процентов больше, чем оно должно стоить. И многие бренды реально отличаются качеством, я думаю, любой фотограф-профи расскажет, в чем разница между Nikon и Canon. Но уж точно не всегда стоит гнаться за брендами в тех направлениях, где это не нужно.

Мне лично вспоминается момент из сериала Next с Александром Абдуловым, который играет вора в законе. Герой Абдулова приходит на обычный московский рынок и видит на прилавке обычные сатиновые трусы (хорошие, украинские), которые продаются за 15 рублей. Он спрашивает своего камердинера: «а вы мне почем покупаете?” Ответ ожидаемый: “а у тебя итальянские, фирменные!» Ответ Абдулова банален, но бьет в самую точку: «а кто эту фирму кроме моей 5-й точки видит?»

Так что мой вам совет: в следующий раз, когда пойдете в магазин, внимательно посмотрите на свой набор товаров и реально для себя оцените, сколько вы переплачиваете за бренд. Для простоты отнимите от суммы покупки 20%. Этот минимум. Если вам не понравится то, что вы увидите, начинайте смотреть на товары-аналоги и субституты, может быть, менее раскрученные, но от этого не менее качественные и вкусные. И очень скоро ваш чек может снизиться не на 20%, а гораздо больше. Экономьте с умом!

Константин Цыганков

www.m24.ru

27.05.2014

Previous Post

2 июня заканчивается срок подачи заявлений на конкурс «Реклама и право»

Next Post

Об изменении рекламы кредитов и займов

Related Posts

Создан новый индустриальный ориентир
АНАЛИТИКА

Создан новый индустриальный ориентир

27.01.2023
Справедливых цен не существует, но есть условно принятые в отрасли, считает эксперт
АНАЛИТИКА

Справедливых цен не существует, но есть условно принятые в отрасли, считает эксперт

24.01.2023
Только каждый десятый менеджер по рекламе доволен своей зарплатой
АНАЛИТИКА

Только каждый десятый менеджер по рекламе доволен своей зарплатой

19.01.2023
Развитию продаж будет способствовать микс рекламных инструментов
АНАЛИТИКА

Развитию продаж будет способствовать микс рекламных инструментов

18.01.2023
У совета при антимонопольном органе есть возможности усилить работу
АНАЛИТИКА

У совета при антимонопольном органе есть возможности усилить работу

13.01.2023
Лидер в рейтинге – «Первый канал Евразия»
АНАЛИТИКА

Лидер в рейтинге – «Первый канал Евразия»

12.01.2023
  • Trending
  • Comments
  • Latest
14 лет для секса – это слишком мало

14 лет для секса – это слишком мало

12.10.2021
Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

13.12.2017
Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

20.04.2017
Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

13.07.2020

Госдума приняла во 2-м чтении законопроект о социальной рекламе

Действия Москомархитектуры привели к ограничению деятельности хозяйствующих субъектов по размещению рекламных конструкций

Адская белочка стала водочным брендом

Общественный транспорт Петербурга получит фирменный стиль и поедет без рекламы

«Мэрия не имеет полномочий…»

«Мэрия не имеет полномочий…»

03.02.2023
В Петербурге обсудили ситуацию с топливом и эффективность института предупреждений 

В Петербурге обсудили ситуацию с топливом и эффективность института предупреждений 

03.02.2023
Нарушителей рекомендовано штрафовать в размере, близком к максимальной предусмотренной законом мере

«Финансовая» реклама без указания существенных условий – вне закона

03.02.2023
В Великобритании отметили юбилей ASA, а в Швеции уменьшилось число жалоб на гендерно-дискриминационную рекламу

В Великобритании отметили юбилей ASA, а в Швеции уменьшилось число жалоб на гендерно-дискриминационную рекламу

03.02.2023

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

«Мэрия не имеет полномочий…»

«Мэрия не имеет полномочий…»

03.02.2023
В Петербурге обсудили ситуацию с топливом и эффективность института предупреждений 

В Петербурге обсудили ситуацию с топливом и эффективность института предупреждений 

03.02.2023
Нарушителей рекомендовано штрафовать в размере, близком к максимальной предусмотренной законом мере

«Финансовая» реклама без указания существенных условий – вне закона

03.02.2023
В Великобритании отметили юбилей ASA, а в Швеции уменьшилось число жалоб на гендерно-дискриминационную рекламу

В Великобритании отметили юбилей ASA, а в Швеции уменьшилось число жалоб на гендерно-дискриминационную рекламу

03.02.2023

Сетевое издание (СИ) «Рекламный совет» 

Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-67323 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 30 сентября 2016 г.

Учредители

ООО «ИМА. Пресс-Центр»
ИП «Пилатов С.Г.»

info@sovetreklama.org
8 800 201-50-52

Подписывайтесь

  • СМИ
  • Партнеры
  • Реклама
  • Контакты

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

Welcome Back!

Login to your account below

Forgotten Password?

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Log In