РОССИЯ. Сегодня мы публикуем статью о том, как Мегаплан попрощался со своей армией маркетологов, сократил рекламный бюджет в 10 раз и ничего не потерял. Почему они сначала наняли, а потом уволили армию маркетологов.
Приводим статью
—————————————————————————-
Это наш личный опыт, и я не претендую на стопроцентную объективность. Но, вероятно, наш опыт будет полезен тем, кто выстраивает собственный маркетинг.
Нужно больше денег
Эта история начинается, когда у Мегаплана уже примерно 1000 платящих клиентов. Денег от них еще не хватает, чтобы существовать самостоятельно, но у нас уже понятная бизнес-модель, оформленный продукт и отлаженный механизм продажи. Отдел разработки добавляет в Мегаплан полезные модули, отдел поддержки отвечает на вопросы, отдел продаж закрывает сделки. Мы крутим немного рекламы, люди приходят, тестируют и покупают, деньги поступают, налоги платятся. Машинка работает, хотя и зарабатывает пока недостаточно.
В тот момент нам казалось, что нужно просто подать в систему больше клиентов, и она начнет приносить прибыль. Мы представляли, что перед нами огромный неосвоенный рынок: несколько миллионов частных компаний по всей России, которым нужна система управления с русскоязычным интерфейсом. Нужно всего лишь донести наш продукт до этих людей. То есть вложить больше в рекламу:
Мы решили кратно увеличить рекламный бюджет.
Нужно больше людей
Реклама для нас была не разовым проектом, поэтому дешевле и надежнее было создать собственный отдел маркетинга. Даже не отдел, а маленькую армию, которая обеспечит присутствие Мегаплана везде:
- одни маркетологи займутся интернет-проектами, будут вешать банеры на сайты, договариваться о спецпроектах с популярными блогами и онлайновыми СМИ;
- отдельный человек займется контекстной рекламой;
- вероятно, нам потребуется поисковый оптимизатор;
- еще нужны маркетологи, которые разместят нас на щитах, в журналах и газетах, будут готовить интервью, продвигать нашу идеологию и экспертов в традиционных СМИ;
- отдельные менеджеры будут отправлять нас на конференции и выставки, разворачивать шатры и билборды, печатать листовки с промокодами, бронировать топ-моделей и закупать ярко-зеленые пуфики;
- не обойтись без специалиста по соцсетям, который приведет нам клиентов из «Вконтакте» и «Фейсбука»;
- докладчиком на конференции у нас будет ездить специальный человек — евангелист. Он же будет давать интервью и комментировать все происходящее в российском интернете;
- мы должны общаться с миром красиво и профессионально, поэтому потребуется редактор;
- дизайнеры у нас заняты разработкой продукта, поэтому неплохо бы нанять дизайнера рекламных материалов;
- всю рекламную активность нужно анализировать и считать эффект, поэтому нужен аналитик;
- над всем этим должен возвышаться гениальный и высокооплачиваемый директор по маркетингу;
- со временем нам еще понадобится пиар-директор, который будет следить за имиджем Мегаплана и защищать нас от черного пиара.
Мы начали нанимать и расширяться. Люди шли охотно: мы интересная молодая компания с огромными планами. В разное время с нами работали гениальные Наташа Сахнова, Андрей Терехов, Мария Питерская, Ольга Величко и Виктор Копченков.
В 2011 и 2012 году Мегаплан был везде: на конференциях и пикниках, на щитах и популярных сайтах, в ЖЖ у Артемия Лебедева и в «Лайфхакере»; мы крутили контекстную рекламу, покупали ссылки, ездили в регионы и готовились снимать телевизионную рекламу. Мы даже сняли мини-сериал о Мегаплане. Мы палили из всех пушек и прорывались к клиенту по всем известным нам каналам.
И мы увидели, что это не работает.
Это не работает
Мы видели прямой эффект от целевых спецпроектов: рекламы у Лебедева или спецпроектов с «Лайфхакером». Но эта аудитория быстро вымывалась — если после первой рекламы у Лебедева мы увидели всплеск регистраций, то уже после третьего выпуска ничего не произошло.
Мы приходили на конференции и раздавали промокоды. Люди регистрировались мало, покупали еще меньше. Всплеск прямых заходов на сайт Мегаплана в неделю конференции не выходил за рамки статистической погрешности.
Банеры на сайтах давали околонулевой эффект. Из соцсетей к нам приходили школьники, которые ничего не покупали. Попытки конкурентов создать Мегаплану дурную репутацию ничем не закончились, потому что всем было наплевать на мнения купленных ими аналитиков.
И только поток клиентов неуклонно рос — несмотря на то, что большая часть нашей рекламы казалась неэффективной.
Измеряем всё
К счастью, мы измеряли эффективность рекламы с самого начала. Когда стало ясно, что наши гипотезы неверны, мы начали отключать неэффективные рекламные каналы.
Замерить цифровые каналы легко, потому что в них встроены инструменты статистики. Мы подняли данные за квартал и сравнили стоимость канала с выручкой от пришедших по нему клиентов. Отключили те, в которых клиенты обходились нам слишком дорого: банеры на сайтах, больше половины контекстной рекламы и все спецпроекты.
Особенность измерения эффективности нашей рекламы в том, что клиенты начинали платить нам только через месяц после регистрации в продукте. Если рекламный канал принес нам 1000 посетителей и 100 регистраций, это еще ничего не значит: нужно смотреть, сколько из них будет активным пользователем и сколько заплатит через месяц.
Отказ от офлайна
Сложнее было с офлайновой рекламой и, особенно, с конференциями. Была гипотеза, что именно активность на конференциях дает нам прямые заходы на сайт. Мол, люди заходят к нам не сразу, а через несколько дней после конференции. И мы никак не можем отследить этот отложенный эффект, даже через промокоды: люди потеряют промокод, но запомнят нас и все равно зайдут.
Мы решили рискнуть.
Составили таблицу конференций на ближайший квартал. Построили пессимистичную модель эффективности: сколько мы заработаем на каждой конференции при худшем раскладе. Придумали систему сбора контактов. Считали всё по нижней планке. Решили, что если не возьмем эту планку, нам не нужны конференции вообще.
И мы ее не взяли: даже измеряя эффективность с утроенным пристрастием мы и близко не подошли к пессимистичному плану по выручке. Стало ясно, что мы просто тратим деньги и создаем шум. Так мы отказались от конференций.
Я боялся, что прямые заходы на сайт начнут медленно падать. Боялся, что без конференций и медийной рекламы люди забудут о Мегаплане. Думал, что, несмотря на статистику, мы должны мозолить людям глаза, иначе о нас забудут.
Но прошел год, и ничего этого не произошло.
Как сейчас
По сравнению с 2012 годом мы сократили маркетинговый бюджет в 10 раз. При этом поток платящих клиентов только увеличился.
Мы жестко зачистили рекламу: осталась примерно треть контекста, мы сократили бюджет на поисковую оптимизацию и продолжаем поддерживать рассылку, которую вы сейчас читаете.
Мы не платим СММ-агентствам, которые приводили нам школьников из соцсетей. Не спонсируем дорогие конференции, на которых собираются программисты и айтишники. Не разбиваем шатры на музыкальных фестивалях, не нанимаем девушек с боди-артом, не снимаем рекламу для телеканалов. Мы стали значительно скромнее и менее громкими на рынке. Уровень громкости не приносил нам клиентов.
Вместо рекламы мы вкладываем деньги в инфраструктуру, работаем над повышением скорости сервиса, создаем новые продукты и стараемся удержать нынешних клиентов.
Вместо общего отдела маркетинга у нас теперь проектные группы, руководители которых сами отвечают за свои продукты, разработку, маркетинг и продажи. Я заметил, что когда человек не оторван от продаж и разработки, он гораздо рациональнее относится к тому, сколько и как он тратит на рекламу.
Расставание с маркетологами
За время наших экспериментов с рекламой через Мегаплан прошли порядка 20 маркетологов. По мере того, как мы закрывали неэффективные рекламные каналы, мы расставались с теми, кто за них отвечал.
Все, кто работал у нас, в итоге либо открыли собственный бизнес, либо устроились на более высокооплачиваемые должности.
Попутно нам пришлось расстаться со многими другими людьми: мы сократили отдел продаж, расформировали несколько отделов бэк-офиса и жестко оптимизировали затраты. Но это уже отдельная история, и я ее расскажу в другой раз.
Клиенты и рынок
В начале нам казалось, что перед нами огромная неосвоенная ниша: весь малый и средний бизнес России. Мы думали, что Мегаплан будет нужен миллионам предпринимателей, осталось только до них докричаться. В жизни оказалось иначе.
Даже если мы докричались до предпринимателя, это еще ничего не значило. Внедрение Мегаплана всегда требует усилий и организационной воли. Для многих сотрудников Мегаплан — это головная боль за их же деньги. Куда проще по-старинке, в почте и на бумажках.
Если предприниматель уверен, что у него и так всё хорошо, Мегаплан не нужен ему и даром. В лучшем случае ему нужна волшебная кнопка «Повысить эффективность», но такой кнопки ни у кого нет. Поэтому бесполезно заваливать клиентов рекламой. Пока человек не поймет, что он теряет деньги, или не увидит Мегаплан у кого-то другого, рекламироваться бесполезно.
Фактически рынка нет. Его нужно формировать.
Чтобы его сформировать, я создал центр развития бизнеса «Мегапрорыв». Мы не продаем Мегаплан. Мы помогаем предпринимателям увидеть, где и как они теряют деньги и клиентов. Для этого мы проводим курсы, снимаем учебные видео, пишем рассылку и ведем блог.
«Мегапрорыв» — наша попытка сформировать рынок. Когда человек видит потребность в инструментах эффективного бизнеса, он автоматически становится клиентом Мегаплана. Пока он этого не увидел, бесполезно тратить на него рекламные деньги.
