США. «Первая леди Google» Сьюзен Войжитски, ставшая во главе крупнейшего мирового видеохостинга, рассказала Forbes о глобальных переменах на рекламном рынке. Простая и скромная Сьюзен Войжитски не похожа на самую влиятельную женщину в мире рекламы.
На встречу с Forbes рядом с ее офисом в Googleplex в Маунтин-Вью «первая леди Google», 6 февраля возглавившая принадлежащий интернет-гиганту видеохостинг YouTube, пришла в джинсах и бордовой блузке, а говорила с подчеркнутой самокритичностью. На момент разговора о новом назначении еще не было известно, так что Войжитски давала интервью в статусе старшего вице-президента Google по рекламе и коммерческой деятельности. На этом посту она определяла развитие одной из самых мощных рекламных технологий, который выходили на рынок в последние полвека.
Роберт Хоф (внештатный автор Forbes USA) и Сьюзен Войжитски заказываем в фитобаре по детокс-лимонаду и начинаем разговор о том, как Google «охотится» за рекламой крупных брендов, которые пока еще предпочитают тратить бюджеты на телевидении и страницах глянцевых журналов. Под шум атакующих ударов и подач на волейбольной площадке и раздающегося время от времени карканья ворон на деревьях Сьюзен объяснила Forbes, как Google выйдет за пределы поискового бизнеса.
— Маркетологи известных и раскрученных брендов признаются, что добраться до действительно большой аудитории намного проще при помощи телевидения, а не, например, YouTube или других интернет-ресурсов. Почему онлайн-реклама не способна пока создать такие же возможности для брендинга, как ТВ и другие традиционные СМИ?
— У большинства рекламщиков есть портфолио из различных типов рекламы. Телевидение, безусловно, очень эффективно для многих рекламодателей. Но если мы хотим обсуждать долгосрочную перспективу, то встает вопрос: куда идет телевидение? Будут ли все телеканалы функционировать через интернет? Если они будут функционировать через интернет, то каким будет ваш телевизор? Будет ли он просто экраном от компьютера, стоящим в гостиной? Дело в том, что телевизор в будущем может выглядеть очень по-разному.
— Все еще популярно мнение, что телевидение – это СМИ, рассчитанное на пассивное восприятие. А люди в пассивном состоянии более восприимчивы к посылам брендов. Станут ли они когда-либо так же восприимчивы в интернете?
— Телевизионная реклама нацелена на разные типы пользователей. Послушайте, что говорят рекламодатели: «Нам нужны те пользователи, которые смотрят спортивные передачи». То есть им нужна определенная категория зрителей. В цифровом пространстве все обстоит точно так же.
Но я не уверена, что противопоставление пассивного восприятия интерактивности обязательно означает, что пользователь более восприимчив как пассивный наблюдатель. Мысль о том, что там, где люди активнее участвуют в процессе, они менее восприимчивы, противоречит здравому смыслу. Если пользователи вовлечены во что-то, то они и выбирают, что смотреть. В этом — вся суть того, что мы делаем с TrueView (реклама на YouTube, которую зрители могут пропустить и которая оплачивается рекламодателями только в том случае, если ее просмотрели — Forbes.): если пользователи сами выбирают, что они будут смотреть, значит, они вовлечены в это.
— Каким еще образом вы собираетесь осваивать возможности брендовой рекламы?
— Мы сделали большие инвестиции в DoubleClick , которым в рекламной индустрии пользуются многие агентства и крупные публикаторы. Часть нашей задачи – сделать более доступной быструю и легкую покупку и продажу рекламы, дать возможность создания новых форматов, дать возможность выбирать различную целевую аудиторию. Я в восторге от многих вещей, происходящих в сфере автоматических покупок и размещения рекламы. Иллюстративно-изобразительная реклама сейчас часто бывает неэффективной.
— Почему Google именно теперь начал так сильно продвигать брендовую рекламу? Ведь такая возможность существует уже определенное время.
— Мы приобрели DoubleClick пять лет назад и, прежде всего, сосредоточились на развитии рекламы, предполагающей прямой отклик адресата. Рынок контекстной рекламы ближе всего к нашему бизнесу, в этой сфере нам легче всего вводить новшества. Он поддается четкому измерению, поэтому рекламодателю несложно понять, где трафик больше и где он преобразуется в пользу для бренда.
Брендовая реклама, безусловно, тоже очень важна, но для нее, по крайней мере в интернете, не так уж много количественных показателей. Одна из вещей, которую мы пытаемся применить в наших технологиях, — выяснить, просматривают ли такую рекламу. Мы внедрили ActiveView (стандарт демонстрации рекламных роликов, гарантирующий, что за секунду или за больший отрывок времени будет просмотрена хотя бы половина ролика), так что рекламодатели могут получить точные подсчеты, а публикаторы понять, что из их набора хорошо работает.
— Когда я обсуждаю с маркетологами, каким образом Google продвигает брендовую рекламу, они отвечают: «А, ты имеешь в виду YouTube?» Можно ли сказать, что Google сосредоточил свои усилия прежде всего на видеохостинге?
— YouTube, безусловно, занимает в этом процессе значительное место. Но мы не делаем ставку только на него. Интернет — это большое пространство, в нем есть много крупных публикаторов, и надо проникать туда, куда приходят пользователи.
Пользователи посещают много разных сайтов, и существует возможность с помощью всех этих порталов (например, с помощью Google Display Network, объединяющим 2 млн сайтов, где компании размещают рекламу) добраться до тех, кого интересуют определенные темы. Каждый из этих сайтов по отдельности невелик, но вместе они — большая величина. Они предлагают рекламодателям интересные способы расширения доступа и распространения информации с помощью такого провайдера, как Google, или же других сетей.
Так что мы пытаемся не только облегчить для YouTube доступ к следующему поколению. Мы пытаемся облегчить всей рекламе по всему интернету доступ к новому поколению. Крупный бренд или рекламодатель не может добраться до всех этих отдельных сайтов, а мы можем объединить их так, чтобы они смогли добраться до нужной им аудитории как раз в тот момент, когда та будет в них заинтересована.
— Присутствие брендовой рекламы в интернете еще не очень велико. Как далеко вы продвинулись?
— Если представить, что мы двигаемся по S-образной кривой, как и большинство технологий, то сейчас находимся в самом низу символа S.
— Почему вы считаете, что это будет S-образная кривая, ведь вы так медленно выходили с этим в интернет, несмотря на то, что аудитория уже давно перемещается туда?
— Главная роль — у пользователей. Рекламодатели должны идти туда, куда идут пользователи. Рекламодатели сами не могут решать. Если все пользователи переходят в другую сферу, если они не читают печатные издания, то рекламодателям надо будет приспособиться к планшетам, мобильным телефонам и персональным компьютерам.
Мы только что выпустили Chromecast (устройство в виде флэшки, позволяющее отправлять видео со смартфона или с планшета на телевизор). Я не могу сказать вам, с помощью какого устройства или в каком году это произойдет, но появится устройство, которое будет доставлять куда большие объемы сетевой информации на телевизор в гостиной. И я совершенно уверена, что в этот момент телевидение будет больше напоминать просмотр видео онлайн. У людей будет множество различных каналов, они смогут выбирать, что им смотреть и сразу же получать то, что им нужно. Я полагаю, что все существующие на сегодняшний день игроки приспособятся к подобной ситуации.
— Не случится ли так, что часть брендовой рекламы, которая в нынешнем виде не очень вписывается в «исходный формат» онлайна, просто исчезнет или никогда не переместится в интернет?
— Нет таких причин, по которым доллары не были бы эквивалентны потраченному времени. Если американцы проводят треть своего времени в интернете, то почему на интернет-рекламу тратится только четверть рекламных бюджетов? Существует перекос. Значит, большая часть денег переместится. Реклама – одна из важнейших потребностей, поэтому я не думаю, что она исчезнет.
Когда я обсуждаю с некоторыми менеджерами крупных брендов, каким образом они распределяют бюджеты и что они думают о цифровом пространстве, те признают, что им следует делать больше. Но при этом они осторожны. Реклама не такая отрасль, в которой люди могут взять удачный прошлогодний медиаплан и неожиданно изменить его в этом году на 100%, а потом посмотреть, что из этого получится. Поэтому в основном они готовы переместить некоторое количество денег, провести эксперимент, испробовать все используемые методы, проанализировать количественные показатели, а затем, исходя из полученных данных, изменить свои будущие планы. Они действуют немного медленнее, чем пользователи.
— Что вы сделали, осознав в разгар вашей кампании по продвижению брендовой рекламы необходимость перевести часть ресурсов в сферу мобильной рекламы?
— Там совершенно другая платформа. Мы не можем просто взять то, что было разработано для персональных компьютеров, и применить это к мобильным телефонам. Прежде всего, существует мир приложений. Там другой размер экрана, сам экран сенсорный, есть такие возможности, как свайпинг, определение местоположения и множество других вещей, которые традиционно не ассоциируются с компьютерами. А у многих людей сегодня много разных устройств. И они пользуются ими целый день. Сочетание различных устройств – очень существенный для нас компонент.
Это новая технология, поэтому многие рекламные составляющие еще под нее не подстроились. Вот почему эта сфера так отстает. Я не вижу причин, по которым она не могла бы приносить такие же деньги, как и компьютеры. Однако она нуждается в ином типе рекламы.
— Люди, связанные с новыми технологиями, особенно в Кремниевой долине, не слишком любят рекламу. Хотя многие компании зарабатывают деньги с ее помощью . Что заставляет вас по-прежнему заниматься рекламным бизнесом Google, несмотря на то, что рекламу недостаточно уважают?
— Эта техническая задача, безусловно, очень интересна из-за тех масштабов, в которых мы ее решаем. Этот факт сам по себе и в сочетании с возможностью произвести революционные изменения в целой отрасли уже очень интересен. То, что мы делали раньше в сфере торгов в реальном времени на бирже, было очень интересно с точки зрения разрешения задачи.
Но меня прежде всего мотивирует то воздействие, которое реклама оказывает на интернет и на общество. Я только что обсуждала это с одним из моих коллег: что было бы, если бы на один день исчезла вся реклама?
— И как бы вы ответили на этот вопрос?
— Если бы у нас на один день исчезла реклама, то миллионы фирм, многие из которых совсем небольшие, в течение этого дня не знали бы, что им делать. Множество людей, ведущих свои блоги и финансирующих свою деятельность за счет рекламы на сайте, не получили бы никакой прибыли. И, конечно же, многие большие сайты не смогли бы предоставить контент достаточно высокого качества. Множество людей просто не смогли бы себе позволить читать эти сайты. Так что здесь присутствует и социальная составляющая. Подумайте, что было бы, если бы всем людям пришлось платить за каждый сайт, куда они заходят. Я хочу сказать, что Google таким образом получает доход. У нас бы ничего этого не было (машет рукой в сторону зданий Googleplex), если бы не было рекламы.
— Как по-вашему, существует ли необходимость заново определить понятие брендовой рекламы в новом мире, где существуют новые типы СМИ и новые способы измерения воздействия рекламы через эти СМИ?
— Я очень долго занималась поисковой рекламой и достаточно долго — изобразительной рекламой. Две этих отрасли развивались совершенно по-разному, но я вижу, как они сейчас сближаются между собой. С поисковой рекламой было проще, потому что у нас с самого начала был такой четкий количественный показатель, как цена за клик (cost-per-click, CPC). Это еще одна вещь, которую мы пытаемся сделать применительно к брендовой рекламе – определить и вычислить нужные количественные показатели. До сегодняшнего дня в этой отрасли их нет, и очень сложно понять, что же вам надо оптимизировать, какие приемы при создании рекламы срабатывают.
Мы не говорим, что надо опять применять CPC. Это волнует многих людей, занимающихся брендовой рекламой. Мы говорим, что такими показателями могут быть самые простые вещи — например, объем продаж бренда, то, чем измеряется увеличение узнаваемости бренда. Это сложнее измерить, чем действия пользователя — кликнул он мышкой или нет. Но мы чувствуем, что можем обновить эту сферу. Здесь существуют большие проблемы, но это такие вещи, с которыми нам нравится работать.
В старом мире люди приходили в фокус-группы и спрашивали других людей, что те думают. Теперь люди пишут везде в интернете, что они думают о разных вещах. Как нам это отследить и как помочь рекламщикам понять, на чем им надо сконцентрировать внимание? Как создать действительно красивую и привлекательную рекламу, которая будет нравится пользователям и те захотят смотреть?
— Люди всегда спрашивают: «Какую последнюю дисплейную рекламу ты помнишь?» Рекламные баннеры по-прежнему воспринимаются как нечто, что большинство людей игнорирует.
— Ситуация начала меняться. Вспомните рекламу Burberry Kisses, или Samsung, или Dove, или Red Bull. Они по-настоящему динамичны и очень актуальны. Они своевременны , и люди могут получить от них пользу.
Кроме того, я думаю о том, каким образом пользователям можно предоставить возможность больше контролировать. Я хочу, чтобы пользователи говорили: «Я хочу видеть больше такой рекламы» или «Я не хочу видеть такую рекламу». Пока что нам не удается этого добиться.
Но мы ведь начали подобную работу всего полгода назад. Так что многие алгоритмы надо еще проверять. Рекламодатели не отдадут все свои деньги на то, что мы только что выпустили в этом месяце. Они будут снова и снова это проверять, а потом, когда поймут, с чем имеют дело, и когда наши идеи будут лучше приспособлены к существующему в отрасли стандарту, они начнут вкладывать в них все больше денег. И я знаю, что в конце концов это произойдет.
— То есть пока еще не понятно, какой из ваших продуктов сработает, что приведет людей в магазины?
— Мы видим, что некоторые вещи уже работают. Но интернет-приемы не могут пройти на ТВ, точно также как не получается применить некоторые приемы радио-рекламы на том же ТВ, приходится многое менять. Также и с интернетом. Здесь должны быть использованы динамичные, интерактивные и актуальные способы.
Ну, например, если вы останавливаетесь в отеле, почему бы вам не узнать о том, что можно приобрести поблизости? Ваш телефон должен знать, где вы находитесь.
Мы действительно только начинаем, и поэтому мне это так интересно. Я вижу, что близятся перемены. Я уверена в этом. Я примерно представляю, в каком направлении хочу направить развитие. Я просто знаю, что для того, чтобы туда добраться, нам придется пройти долгий путь. Но когда мы его пройдем, перемены будут значительными.
