АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Ведущие эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, АКАР входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») во главе с директором организации, вице-президентом АКАР Натальей Пилатовой стали участниками круглого стола, проведённого радиостанцией «Business FM Петербург». Он был посвящён экономике партнёрства, позволяющей СМИ и рекламным агентствам зарабатывать вместе. Гостей принял петербургский ресторан Probka.
Согласно исследованию компании «Медиаскоп», хотя бы один раз в месяц радио слушают 85% петербуржцев. Оно не только средство массовой информации, но и канал продвижения предпринимательских проектов и рекламы.
Участники рекламного рынка сходятся во мнении – и это прозвучало на встрече, что нынешняя обстановка, в том числе и в экономике, намного болезненнее сказывается на отрасли, нежели пандемийные ограничения недавнего прошлого. Агентства, вслед за рекламодателями, испытывают трудности в связи с заградительной ключевой ставкой Центробанка, очередным этапом налоговой реформы, дефицитом кадров и общеэкономической неопределённостью.
Если же говорить о специфически отраслевых проблемах, то их как минимум три, полагает генеральный директор BCAgency Ника Мешанова:
«Во-первых, раньше всё-таки имел значение креатив. Наши креативные решения – это интеллектуальная услуга, благодаря которой мы и нужны рынку. Но сейчас складывается ощущение, что креатив всё больше уходит на задний план, а на первый выходит «царство закупок». Иногда мне кажется, что наш юрист в большей степени влияет на бизнес, чем медиадиректор, креативный директор и клиентская служба вместе взятые. Второй момент, не слишком вдохновляющий, заключается в том, что крупные компании зачастую используют агентство не как поставщика услуг, а как финансовый механизм. То есть ты выигрываешь тендеры под минимальную агентскую комиссию и тебя, по сути, используют для авансирования своих потребностей. Третий момент – это катастрофически падающая агентская комиссия, которая стремится к себестоимости существования агентств».
Однако, по мнению участников круглого стола, есть и позитивные тренды. Если говорить о структуре рынка, то аналитики отмечают рост в таких сегментах, как интернет и наружная реклама, носители которой чуть ли не перегружены, в том числе из-за блокировки некоторых соцсетей и мессенджеров. Из-за этого происходит «ренессанс» классических статических щитов.
Генеральный директор агентства Media Insight Анна Фисун выделила ещё и такой момент:
«Думаю, что основной тренд 2026-го и, возможно, 2027 года – это определённое противостояние «Яндекса» и Группы Russ. Russ вышел из АКАР. Мой прогноз: Russ не пустит «Яндекс» в свои форматы, то есть обычной диджитал-«наружки» у «Яндекса» не будет. Полагаю, Russ понимает, что «Яндекс», по сути, продаст им ту же самую наружную рекламу, только через программатик или через «барабан», но тем же самым крупным клиентам, в том числе структурам «Сбера» и так далее. Поэтому здесь данная конкуренция понятна. Кто-то говорит, что «Яндекс» всё равно вырастет, как он вырос на такси. Хорошо, они могут попробовать купить оставшихся операторов и что-нибудь сделать. Но, как мне кажется, пока будет так, как я описала».
Рекламные агентства как никто другой понимают, что деньги – это кровь экономики, однако двигается эта «кровь» всё медленнее: кризиса неплатежей пока нет, но некоторые клиенты увеличили отсрочку платежей с 30 до 50 дней, а те, кто работал по предоплате, переходят на постоплату.
О подходах к финансовой дисциплине во взаимоотношениях с клиентами рассказал на круглом столе генеральный директор агентства AGM Максим Макаров:
«Если у меня девелопер задерживает оплату, то первое, что я ему говорю «Мы переходим с тобой на половину предоплаты». Эти кейсы работают. Если девелопер не платит два месяца, он получает претензию. Мы не «заключаемся» на фирмы-прослойки, работаем только со спецзастройщиками для того, чтобы иметь возможность влиять на их кредитные рейтинги. Как только ты приходишь к ним с претензией, они быстро её удовлетворяют, потому что это их кредитные линии, которые им выдают банки. Поэтому в случае с девелоперами держать дисциплину достаточно просто. Этим просто нужно заниматься и не бояться этого делать».
О роли радио на рекламном рынке говорил председатель digital-комитета АКАР Северо-Запад, генеральный директор агентства Grand Media Service Андрей Волков:
«Конкуренция на медийном рынке обостряется. Преимущество радио заключается в том, что такой конкуренции за данный рекламный канал нет, и это хорошо. Нюанс заключается в том, что с точки зрения рекламодателя радио часто воспринимается как вспомогательный канал. Это минус для сегмента. Однако есть и плюс для информационных радиостанций, который демонстрируют и другие радиоканалы, особенно деловые. Например, в принте при общем падении сегмента рост в деловом сегменте составляет почти 30%. Business FM и ваши ближайшие коллеги, то есть информационные радиостанции, могут от этого только выиграть».
Генеральный директор агентства Two Birds Вадим Снегирёв считает, что радиостанции должны больше использовать то, что у них есть – интерактив и нативную рекламу.
«Хорошо сделанные, интегрированные в эфир проекты нравятся клиентам, и они возвращаются. В Петербурге большинство радиостанций ретранслируют контент. Соответственно, их возможности для интерактива или проектов, к сожалению, сильно ограничены»,
– отметил он.
Естественно, на встрече активно обсуждалась и тема, связанная с внедрением ИИ. Её развила основатель агентства SETEVIE Евгения Гончарова:
«Мне кажется, что рынок рекламных агентств будет меняться кардинально, его поменяют нейросети. Deepseek активно появился в России только в начале 2025 года, но сейчас он есть, наверное, у каждого. Мы уже сократили персонал на 15 – 20%, потому что те функции, которые они выполняли, теперь выполняют ИИ-агенты и нейросети. Сокращение ФОТ на 20% возможно сегодня за счёт внедрения нейросетей. То же самое касается рекламы. Если мы говорим, например, про поиск, то, по разным оценкам, уже около 40% людей ищут информацию не в «Яндексе», а в нейросети. При этом мы понимаем, что нейросеть берёт данные из проверенных «трастовых» источников. Сейчас для нейросети «трастовые» источники – это традиционные СМИ. Поэтому, как ни удивительно, рекламодателям придётся возвращаться в традиционные СМИ, потому что оттуда будет браться информация для поисковиков».
А вот какую точку зрения высказал генеральный директор агентства GRATT Валерий Манкевич:
«Если экономика не развивается, а реклама является служанкой экономики, значит, служанка живёт плохо. Если служанке плохо, она хочет так или иначе понравиться хозяину, поэтому появляются уловки, отсрочки и бонусы. Это борьба за клиента. Экономика и рекламный рынок схлопываются. Мы знаем, какое количество застройщиков и прочих игроков сошли, и какое количество рекламных агентств следом закрылось – это тенденция. Соответственно, те, у кого есть деньги, ведут себя, как хотят. Проблема также в том, что в условиях дефицита денег вымывается профессиональный слой, «золотой песок» начинает менять направление деятельности. Вновь приходящие просто заявляют сумму, не предъявляя свою квалификацию. В этом плане рекламный рынок тоже деградирует. Проще говоря, с той стороны общаться не с кем, так ещё и получается, что для подбора людей приходится проделывать огромную работу. Однако, по моему мнению, во втором полугодии 2027 года всё будет здорово, особенно у радио».
Генерального директора агентства Media Price Николая Денисова заботит то, что «перераспределение бюджетов идёт уже в течение нескольких лет. Самое интересное, что мы замечаем из года в год, – нет «новой крови». Открываются маленькие салоны красоты или обувные магазины, но это не бизнес для медиа. Нет притока новых рекламодателей».
Завершая дискуссию за круглым столом, Наталья Пилатова отметила:
«Недавно я выступала на конференции, где много говорили про диджитал, рассылки, искусственный интеллект. Аудиторию там составляли крупные рекламодатели – застройщики, финансовые организации. Я заметила, что никто не говорил про офлайн, поэтому решила рассказать про новые форматы – на радио, в печатной прессе, «наружке» и так далее. После конференции ко мне подошли несколько человек и сказали: «Спасибо вам большое! Мы везде слушаем про диджитал-форматы, про ИИ. Как же приятно послушать про старый добрый офлайн!» Поэтому я всех призываю рассказывать своим клиентам, что офлайн активно развивается: спонсорские интеграции, спецпроекты и прочее. Офлайн никуда не денется, а со всеми нашими блокировками ещё и расцветёт!»
(По материалу Bfmspb.ru)
