АРИР (Россия). Комитет по Digital Video Ad Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представил сборник практических кейсов, отражающих актуальные подходы к использованию цифровой видеорекламы и оценке её эффективности.
В кейсбук вошли 10 проектов, реализованных с применением различных инструментов и технологий, включая CTV, кросс-девайсную атрибуцию, данные телеком-операторов и ИИ-решения. Представленные кейсы охватывают как задачи построения знания бренда, так и достижения конкретных бизнес-результатов.
Материалы сборника демонстрируют ключевую трансформацию рынка цифровой видеорекламы: переход от оценки по медийным показателям к измерению влияния на бизнес- и бренд-метрики, включая поисковую активность, посещаемость сайтов, знание бренда, рассмотрение к покупке и продажи.
Андрей Григорьев, сопредседатель комитета по Digital Video Ad АРИР, генеральный директор и сооснователь getads, комментирует:
«Ещё три-четыре года назад CTV считался перспективным направлением. Сегодня он занимает одно из центральных мест в кейсбуке. Это отражает ситуацию на рынке: сейчас CTV-устройства есть уже у 62% городских домохозяйств. Авиация, ретейл, FMCG, fashion выбирают Smart TV, потому что он сочетает качество телевизионного контакта с управляемостью digital. При этом роль CTV меняется принципиально. Из охватного канала он превращается в часть performance-микса. Кросс-девайсная атрибуция, ретаргетинг на Smart TV и связка большого экрана с другими digital-каналами позволяют измерять вклад видеорекламы в продажи и другие бизнес-результаты».
Ольга Зборовская, сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, руководитель службы рекламных продуктов Digital Alliance, добавляет:
«По нашим наблюдениям, рынок Digital Video движется в сторону оценки вклада видеорекламы – ключевые метрики сместились от охватов кампании к бизнес-показателям. Исследования эффективности, кросс-девайсная атрибуция и анализ поведения аудитории после контакта с рекламой стали обязательной практикой кампаний. Появляются первые практические кейсы применения ИИ для повышения эффективности рекламных кампаний. Рост и зрелость CTV показывают, что качественный видеоконтакт на большом экране постепенно объединяется с возможностями digital-измерений и работы с данными».
Отдельное внимание в кейсбуке уделено развитию инструментов измерения аудитории, атрибуции и применению ИИ. Эти направления, по мнению экспертов, сегодня определяют развитие рынка цифровой видеорекламы.
Андрей Григорьев отмечает:
«Ключевой тренд – развитие инструментов измерения: рынок переходит от оценки устройств к оценке людей. Уже есть первопроходцы – Smart TRP и аудиометки показывают, сколько реальных зрителей было перед экраном, а не сколько сработало девайсов. Для среды коллективного просмотра это меняет и планирование, и оценку. Второе направление – атрибуция: кросс-девайс, мэтчинг показов с данными офлайн- и онлайн-ретейла, обязательный учёт post-view в атрибуционном окне. Третье – ИИ: от семантического анализа контекста размещения до генерации рекламных материалов».
В кейсбуке представлены проекты, реализованные с участием технологических платформ, рекламных агентств и рекламодателей.
Ольга Зборовская подчёркивает:
«Сегодня стандартом для крупных рекламодателей становятся подходы, которые позволяют напрямую связывать рекламный контакт с бизнес-результатом. Исследования эффективности кампаний, кросс-девайсная атрибуция и анализ поведения пользователей после просмотра видеорекламы уже становятся обязательными элементами медиапланирования. При этом рынок продолжает развивать инструменты измерения аудитории. Более точная оценка реальных зрителей, особенно в CTV, позволяет лучше понимать структуру аудитории, эффективнее планировать размещения и принимать решения на основе данных. Именно такие практики сегодня формируют новый стандарт оценки эффективности Digital Video».
Кейсбук предназначен для рекламодателей, агентств и технологических компаний и может быть использован в качестве практического ориентира при планировании и оценке кампаний.
(По материалу АРИР)
