АКМА (Беларусь). В августе 2026 года Ассоциация коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА) республики провела исследование рынка наружной рекламы Беларуси, которое показало, как сегодня рекламодатели и профессиональные участники рынка используют OOH, оценивают его эффективность и видят дальнейшие направления развития индустрии.
Согласно исследованию, более 80% компаний продолжают использовать OOH, а 77% участников не ожидают снижения её роли в ближайшие 2 – 3 года. Главными условиями дальнейшего развития рынка становятся измеримость, данные, цифровизация и предсказуемость регулирования.
Наружная реклама сохраняет устойчивые позиции в медиамиксе белорусских компаний, однако требования рекламодателей к этому каналу заметно меняются. Клиенту уже недостаточно самого факта размещения: ему нужны понятные данные об аудитории, измеримая эффективность, интеграция с digital, возможность гибкого планирования и предсказуемые условия работы.
В исследовании приняли участие собственники и руководители компаний, директора по маркетингу, маркетологи, руководители рекламных подразделений, бренд-менеджеры и специалисты по медиапланированию. Среди участников – представители крупных, национальных и международных компаний, рекламных и медийных агентств, а также малого и среднего бизнеса.
Спрос на OOH сохраняется
Результаты исследования показывают устойчивый спрос на наружную рекламу. 62% компаний используют OOH регулярно, ещё 21% – время от времени. Полностью не используют наружную рекламу 15% участников.
Таким образом более 80% опрошенных компаний продолжают обращаться к OOH. При этом рост digital не приводит к прямому вытеснению наружной рекламы. Скорее, он повышает требования к качеству самого канала. Сегодня рекламодателю важно понимать не только, где размещено сообщение, но и кто его увидел, сколько было контактов, какой результат дала кампания и как OOH работает в общей системе коммуникации бренда.
Статические и цифровые форматы развиваются параллельно
Структура используемых форматов показывает, что традиционная и цифровая наружная реклама сегодня существуют одновременно. 84% участников используют статические конструкции – билборды и щиты, 73% – Digital OOH. Реклама в метро используется 55% компаний, на остановочных комплексах – 48%.
Эти показатели свидетельствуют о формировании более сложной OOH-экосистемы, в которой физическая городская среда соединяется с цифровыми технологиями, данными, географией, мобильностью аудитории и digital-коммуникациями бренда. Поэтому цифровизация OOH – это не только переход от статического изображения к экрану. Это развитие нового подхода к планированию, таргетированию и измерению рекламных контактов.
Охват и знание бренда остаются основными задачами
Для рекламодателей наружная реклама прежде всего сохраняет значение как инструмент построения бренда и массового охвата. 82% участников называют формирование знания о бренде одной из ключевых задач OOH. Далее следуют увеличение охвата – 75%, продвижение продукта или услуги – 75%, поддержка имиджа бренда – 68%, стимулирование продаж – 66%.
Таким образом OOH продолжает восприниматься как полноценный инструмент маркетинговых коммуникаций. Однако исследование выявляет существенный разрыв между востребованностью канала и уровнем доказательства его эффективности.
Измеримость становится одним из главных условий развития
При выборе размещения рекламодатели в первую очередь оценивают географию – 86%. Далее следуют охват аудитории – 77%, визуальная заметность и трафик – по 66%.
При этом данные непосредственно об эффективности учитывают только 18% участников исследования. Для современного маркетинга это принципиальный показатель. Рекламодатели всё чаще принимают решения на основе данных и стремятся сопоставлять эффективность различных каналов. Поэтому дальнейшее развитие OOH связано с переходом к более прозрачным и сопоставимым подходам к измерению результатов. Именно измеримость становится одним из ключевых факторов доверия рекламодателей к наружной рекламе.
Согласования и регулирование влияют на конкурентоспособность OOH
Ещё один фактор, который непосредственно влияет на привлекательность наружной рекламы для бизнеса, – скорость и предсказуемость процедур согласования. Для рекламодателя важна не только возможность разместить кампанию, но и понятность требований, единообразие подходов и прогнозируемость сроков. Особое значение это имеет для сезонных кампаний, краткосрочных предложений, специальных проектов и нестандартных рекламных решений. Сложные или длительные процедуры могут снижать гибкость OOH как медиаканала и создавать дополнительные издержки для бизнеса. В условиях высокой скорости digital-коммуникаций этот фактор становится всё более значимым. При этом развитие новых форматов требует одновременно соблюдения законодательства и создания понятных условий для реализации технологических и креативных решений. Поэтому дальнейшее совершенствование регуляторной среды должно включать единые и прозрачные подходы, сокращение избыточных административных барьеров и цифровизацию процедур согласования. Предсказуемость процессов становится важной составляющей качества рекламного продукта.
Большинство участников ожидают сохранения или роста рынка
Несмотря на существующие вызовы, прогноз рекламодателей относительно будущего OOH остаётся позитивным. 43% участников ожидают увеличения использования наружной рекламы в ближайшие 2 – 3 года. Ещё 34% прогнозируют сохранение её роли на нынешнем уровне. Только 16% ожидают сокращения.
Таким образом 77% участников не прогнозируют снижения роли OOH. Это создаёт существенную основу для дальнейшего развития рынка. При этом рост будет зависеть от способности OOH соответствовать изменяющимся требованиям рекламодателей.
Digital OOH, данные и независимые измерения – приоритеты следующего этапа
Среди наиболее перспективных направлений развития участники исследования называют Digital OOH – 59%. Следом идут независимые исследования эффективности – 57%, интеграция OOH с digital – 52%, более точное измерение аудитории – 50%, нестандартные рекламные конструкции – 50%, использование данных и аналитики – 48%.
Таким образом рынок последовательно движется к модели, в которой технологические решения, данные, креатив и измеримость должны работать совместно.
Потенциал роста – среди компаний, которые пока не используют OOH
Особенно показательны ответы компаний, которые сегодня не размещают рекламу в наружных медиа. 75% из них называют главной причиной сомнение в эффективности канала. Стоимость и использование других рекламных каналов набрали по 50%. При этом потенциально изменить отношение к OOH могли бы возможность сопоставлять её результаты с другими каналами – 50%, более доступная стоимость и более точные данные об аудитории – по 38%, более точное таргетирование – 25%.
Это означает, что потенциал развития рынка связан не только с действующими рекламодателями. Дополнительный спрос может формироваться за счёт компаний, которые сегодня не используют OOH, но готовы пересмотреть решение при появлении более точных данных и прозрачной оценки эффективности. Результаты исследования демонстрируют важность развития единых подходов к измерению эффективности OOH, независимую экспертизу данных, повышение прозрачности регулирования и дальнейшую цифровизацию процедур согласования. Отдельное направление – создание условий для развития новых форматов и креативных решений в рамках понятных и единообразных требований. Не менее важна интеграция OOH с другими медиаканалами. Современная наружная реклама всё в большей степени становится частью единой коммуникационной экосистемы бренда.
Следующий этап развития – измеримость, технологии и доверие
Исследование АКМА показывает, что наружная реклама сохраняет значимую роль в маркетинговых коммуникациях белорусских компаний и обладает потенциалом дальнейшего роста. При этом меняются критерии, по которым рекламодатели оценивают канал. Клиенту необходимы эффективность, которую можно доказать; данные, которым можно доверять; понятные правила; гибкость планирования; возможности для реализации креативных решений и результат, который можно сопоставить с другими каналами. Поэтому следующий этап развития OOH связан уже не столько с расширением количества рекламных поверхностей, сколько с повышением качества самого медиапродукта.
Развитие рекламного рынка, в том числе наружной рекламы напрямую связано с повышением конкурентоспособности белорусских брендов как внутри страны, так и за её пределами. Вопросы развития креативной экономики и её вклада в ВВП всё чаще звучат в повестке развития экономики Беларуси и стран СНГ, а маркетинг и реклама являются одним из основных движущих факторов.
(По материалу АКМА)
