АКАР (Россия). Авторы российской рекламы регулярно обращаются к теме семьи, но образ многодетных семей в сюжетах в 2023 – 2025 годах появлялся редко. Такие данные привела вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет»), председатель совета директоров АО ХК «СДС» Анастасия Горелкина на форуме Baltic Weekend в Санкт-Петербурге. Но ситуация уже начала меняться: в апреле этого года АКАР разработала и подписала отраслевой меморандум о сотрудничестве, направленный на сохранение традиционных духовно-нравственных ценностей и формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
Для ретроспективного анализа российской рекламы эксперты отобрали 490 работ с 13 рекламных фестивалей и конкурсов 2023 –2026 годов, из них первичную верификацию прошли 355, рассказала Анастасия Горелкина на сессии «Ценностный компас 2030: роль стратегических коммуникаций в реализации национальных целей развития России» в рамках форума. Хотя формально часть работ относится к этому году, но фактически речь идет о проектах, которые были созданы в 2025-м или в самом начале 2026 года – в фестивалях обычно участвуют ролики, которые уже вышли в эфир. Таким образом исследование зафиксировало положение дел с семейно-ориентированным рекламным контентом в России, которое существовало до того, как АКАР разработала и подписала меморандум о сотрудничестве, направленный на сохранение и укрепление традиционных духовно-нравственных ценностей. Этот документ был подписан в апреле 2026 года. Он предусматривает внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы, дополнительную оценку проектов специализированным жюри и формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
По данным Анастасии Горелкиной, на категорию «Семья и демография» пришлось всего 13% отобранных работ – 45 проектов. Ни в одном из них не было образа многодетной семьи. Семья как модель успеха также встречалась нечасто: обычно она было показана как объект помощи.
Выяснилось, что семейная тема была в значительной степени изолирована внутри собственной категории. В проектах о молодёжи, исторической памяти, патриотизме и здоровом образе жизни семья практически не использовалась как самостоятельный смысловой образ. В молодёжных коммуникациях она редко становилась частью представления о будущем, а в проектах об исторической памяти почти не выступала институтом передачи опыта и традиций.
До сих пор 60% проектов в категории «Семья и демография» инициировал бизнес. При этом наиболее сильные с точки зрения социальной эффективности практики чаще принадлежали государству и НКО.
Данные медиаизмерителя Mediascope свидетельствуют, что похожая картина до сих пор складывалась и в массовой рекламе. Семья оставалась постоянным героем коммуникаций – на нее приходилось 27% рейтинга рекламы с людьми. Но в 56% такой рекламы была показана семья с одним ребёнком. На многодетные семьи приходилось только 5%. На персонажи 50 – 70 лет – 16%, а старше 70 лет – лишь 2%.
Результаты ретроспективного исследования будут представлены на Национальном рекламном форуме в ноябре 2026 года. Авторы исследования планируют отметить лучшие инициативы в этой области, чтобы стимулировать продвижение демографической повестки в российской рекламе.
По словам Анастасии Горелкиной, для индустрии и АКАР важно совместно объединить фестивали и конкурсы, помочь рекламным агентствам и рекламодателям и нащупать вектор социального влияния, который нужен для достижения национальных целей согласно президентскому указу о традиционных ценностях «Об утверждении основ госполитики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей».
«Летом я была в гостях в самой многодетной семьи Шмидтов и увидела, как отец воспитывает 11 детей – учит музыке, читает книги. И это не идеальная семья, там тоже бывают ссоры между детьми и бытовые проблемы. Но если мы будем в рекламе показывать такие реальные истории, то и ситуация будет меняться. Реклама каждый день говорит с миллионами людей на понятном языке, она способна менять установки и формировать моду, внедрять ценности»,
– считает Анастасия Горелкина.
По её мнению, задача ответственных коммуникаций состоит не в том, чтобы создавать идеализированный образ семьи или вводить новые ограничения для индустрии. Речь идёт о расширении самого набора сценариев, которые люди видят в рекламе, и ориентиров для рекламной индустрии.
«Важно показывать полную, многодетную и многопоколенную семью, вовлечённое материнство и отцовство. Рассказывать о том, как можно сочетать семью, карьеру и самореализацию, формируя образ семьи как эталона успеха. Вместе с тем не надо забывать про реальные сложности семейной жизни и говорить о способах их конструктивного решения. Отдельная тема – участие старших в передаче поколенческого опыта. При этом важно избегать морализаторства, идеализации и штампов»,
– добавляет Анастасия Горелкина.
(По материалу АКАР)
