РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ В ЦИФРАХ (Россия). Совокупный объём российского рекламного рынка в 2025 году составил 11,7 млрд долларов, что позволило стране подняться с 14-го на 13-е место в мире. В рублёвом выражении совокупный объём российского рекламного рынка по итогам 2025 года составил 981,6 млрд рублей, что на 9% больше по сравнению с 2024 годом. Ключевым драйвером роста стал сегмент интернет-сервисов, а также развитие eРетейл медиа и перформанс-каналов. Такие данные представлены в индустриальном отчёте «Российский рекламный рынок 2026», подготовленном аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
«Российский рекламный рынок после резкого подъёма 2023 – 2024 годов переходит к более умеренной динамике, однако продолжает расти. Основные драйверы роста сейчас – интернет-сервисы и OOH. При этом видео сохраняет крупную долю рынка. Тем временем аудио и издательский бизнес на данный момент менее устойчивы. Рост регионального рекламного рынка в 2025 году составил 1% и достиг показателя в 125,4 млрд рублей, показав наибольший прирост в Челябинске (14%) и Санкт-Петербурге (6%)»,
– сообщил Николай Васильев, руководитель АЦ РИР.
В рейтинге крупнейших рекламных рынков мира за 2025 год Россия сохраняет позицию в топ-15. Первую пятёрку возглавляют США с объёмом 456 млрд долларов, КНР с 252 млрд долларов, Великобритания с 63,4 млрд долларов, Япония с 56,1 млрд долларов и ФРГ с 28,5 млрд долларов.
При этом по расходам на рекламу на душу населения Россия пока отстаёт от лидеров, занимая 32-е место в рейтинге: в 2025 году этот показатель составил около 80 долларов на человека, тогда как в США он превышает 1 300 долларов. На втором месте Великобритания с показателем 911 долларов.
Динамика основных сегментов: рост интернет-сервисов против снижения аудио и издательского бизнеса
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») использует обновлённую сегментацию рынка с 2023 года, выделяя видео, аудио, издательский бизнес, наружную рекламу (ООН) и интернет-сервисы.
В 2025 году интернет-сервисы остаются крупнейшим сегментом, достигнув 1,569 трлн рублей с ростом на 28% – такие данные предоставляет Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Наиболее яркая динамика внутри этого сегмента зафиксирована в eРетейл медиа, где рост составил до 58%, а также в брендинговой рекламе, прибавившей 33%, и баннерной рекламе с увеличением на 36%.
Сегмент видео, объединяющий телевизионную и видеорекламу в интернете, в 2025 году составил 312 млрд рублей с ростом на 10%. Аудиосегмент достиг 24,6 млрд рублей со снижением показателя на 4%. Издательский бизнес также продолжает сокращаться: его объём в 2025 году составил 25,8 млрд рублей, что на 5% меньше, чем годом ранее. Наружная реклама (ООН) показала уверенный рост на 12% до 109,1 млрд рублей.
«Технологическая перестройка на основе цифровизации – это характерная черта не только всей современной экономики, но и рекламного рынка. Наряду с ростом интернет-сервисов и еРетейла одним из ярких проявлений этого тренда является опережающий рост цифровой наружной рекламы. Интеграция крупнейшей фирмы-оператора с маркетплейсом создаёт новые взаимовыгодные возможности как для самих участников этого тандема, так и для многочисленных селлеров, представителей малого и среднего бизнеса. И этот тренд пока ещё далёк от исчерпания. Аудио и издательский бизнес будет всё больше отходить от своих традиционных форм, продолжая трансформацию в цифровой формат. При этом возвращение к тем долям рекламного рынка, которые когда-то принадлежали этим традиционным сегментам, не представляется реальным в каком-либо обозримом будущем»,
– отметил Андрей Берёзкин, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, генеральный директор ООО «ЭСПАР-Гео».
Что касается маркетинговых услуг, по оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), общий оборот рынка составил 230 млрд руб. Непосредственный рост рынка маркетинговых услуг остался в диапазоне роста всей индустрии в 2024 – 2025 годах – на уровне 8,5 – 10%. При этом весь рынок маркетинговых коммуникаций, включающий в себя все бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг, превысил сумму в 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% больше, чем было год назад.
Крупнейшую долю занимает торговый маркетинг с объёмом 105,8 млрд рублей, что соответствует 46% от общего оборота. Потребительский маркетинг оценивается в 43,7 млрд рублей, или 19%. Событийный маркетинг достиг 59,8 млрд рублей с долей 26%. Спортивный и развлекательный маркетинг составил 20,7 млрд рублей и 9% от общего оборота.
Доля регионов в общем объёме рекламного рынка составила 12,7%
Отдельное внимание в отчёте уделено региональной структуре рекламного рынка. Без учёта московского регионального рынка совокупный объём рекламы в регионах в 2025 году составил 125,4 млрд рублей, показав рост на 1%. Доля регионов в общем объёме рекламного рынка России (без учёта московского) составила 12,7%.
Топ-15 региональных рекламных рынков 2025 года возглавил Санкт-Петербург с объемом 31,7 млрд рублей, на втором месте закрепился Екатеринбург с показателем 8,2 млрд рублей, на третьем – Краснодар (7,1 млрд рублей). Лучшую динамику показал Челябинск с ростом на 14% к 2024 году.
На первом месте по рекламным расходам на душу населения – Санкт-Петербург, показатель составил 5,6 тысячи рублей. Вторым стал Новосибирск – здесь на рекламу тратили в среднем 2,3 тысячи рублей, замкнула тройку лидеров Свердловская область с показателем 2 тысячи рублей.
«Доля регионов продолжит расти, но динамика будет неравномерной. Однако следует учитывать, что Европейская часть России демонстрирует высокую волатильность: бюджеты сильно зависят от локальной экономической конъюнктуры, сезонности и современных (новых) рисков. На этом фоне Москва остаётся главным центром стабильности – она даёт предсказуемость, которую так ценят крупные рекламодатели. Главное препятствие для активного роста – именно этот разрыв в устойчивости. Пока региональный бизнес живёт в режиме «то густо, то пусто», столичные игроки относительно спокойно планируют кампании на год вперёд. Догнать Москву по доле можно, но для этого нужны не только деньги, но и собственная школа аналитики и закупок, которая существенно снизит неопределённость»,
– полагает Илья Герцев, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, вице-президент Media Direction Group.
Объём рынка в 2026 году может достичь 1,27 трлн долларов
Отчёт содержит прогнозы ведущих рекламных групп и консенсус-прогноз ADPASS. По мировому рынку ожидается, что в 2026 году его объём составит от 1,04 до 1,27 трлн долларов в зависимости от источника прогноза. Консенсус-прогноз ADPASS оценивает мировой рынок в 2026 году в 1,15 трлн долларов с ростом на 6,4%, в 2027 году – 1,22 трлн с ростом на 5,9%, а в 2028 году – 1,23 трлн с ростом на 5,3%.
По России консенсус-прогноз ADPASS, обновлённый 27 ноября 2025 года, показывает в 2026 году рост на 12,1% без учёта e-commerce до 1,138 трлн рублей и на 20,6% с учётом e-commerce до 1,860 трлн рублей.
Что касается прогнозов по отдельным сегментам, ADPASS ожидает в 2026 году рост e-commerce на 33% до 564,6 млрд рублей, интернет-сервисов – на 12% до 786 млрд рублей, видео – на 13% до 412,9 млрд рублей, наружной рекламы – на 14% до 141,1 млрд рублей, аудио – на 7% до 28,9 млрд рублей. Единственный сегмент, по которому прогнозируется снижение, – издательский бизнес с падением на 4% до 4 млрд рублей.
«В отчёте содержатся прогнозы динамики объёма рынка, сделанные в конце 2025 года. За прошедшие полгода мировая экономика вошла в зону турбулентности, экономика России замедлилась и были пересмотрены ожидаемые макроэкономические показатели по итогам года. Эти факторы неминуемо отражаются на рекламной индустрии, поэтому полагаю, что по итогам 2026 года достижение объема 1 трлн долларов в мировом масштабе и 15% рост инвестиций в традиционные медиа и e-commerce в России будет считаться успехом»,
– сделал вывод Сергей Белоглазов, сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, старший вице-президент группы компаний «Родная речь».
В отчёте также представлены результаты крупнейших индустриальных рейтингов за 2025 год.
Ознакомиться с полной версией индустриального отчёта «Российский рекламный рынок 2026».
(По материалу АКАР)
