АКАР (Россия). Совет экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвёл итоги развития российского рекламного рынка за 2025 год.
В отличие от сверхдинамичных 2023 и 2024 годов российский рекламный рынок вслед за отечественной экономикой в прошедшем году резко снизил свои темпы роста. Суммарный объём рекламы во всех основных сегментах её распространения в 2025 году превысил 980 млрд рублей, что всего лишь на 8,5% больше, чем в очень успешном 2024 году.
Российский рынок маркетинговых коммуникаций, включающий в себя все бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг, в том числе рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство и распространение рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ретейла и пр., в 2025 году превысил сумму в 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% больше, чем было год назад.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвёл итоги развития промоиндустрии и констатировал, что её объём составил 60,9 млрд рублей, что меньше на 8%, чем было годом ранее.
Основной причиной почти трёхкратного снижения темпов роста российского рекламного рынка по сравнению с предыдущим годом стало резкое замедление общеэкономической динамики в стране. Рекламная индустрия как составная часть экономики не могла не отреагировать соответствующим образом.
Различные сегменты и подсегменты рекламного рынка в России в 2025 году развивались по-разному. Наиболее высокую динамику, причём сопоставимую между собой, продемонстрировали самые крупные сегменты отечественного рекламного рынка – видео, Out of Home и интернет-сервисы, в сегментах аудио и издательского бизнеса была зафиксирована пусть и небольшая, но отрицательная динамика. Среди значимых подсегментов рынка наиболее высокие темпы роста, превышающие +20%, оказались у Online-Video в сегменте видео и цифровых рекламоносителей в сегменте наружной рекламы; самые заметные потери (падение свыше 10%) понесли подсегменты печатных изданий в издательском бизнесе и классических (традиционных) рекламоносителей в наружной рекламе.
Два года назад АКАР под воздействием объективных факторов изменила сегментацию рекламного рынка, но доработка методики оценки объёмов как всего рынка в целом, так и его отдельных сегментов и подсегментов, продолжается и сегодня. Так, по инициативе комитета радио АКАР рабочая группа совета экспертов по радио в результате кропотливой работы уточнила объёмы радиорекламного рынка, скорректировав их за 2024 – 2025 годы за счёт показателей в малых и средних городах. Для проведения данного исследования привлекались не только специалисты трёх крупнейших радиохолдингов – «Европейской медиагруппы», «ГПМ Радио» и «Русской медиагруппы» и группы компаний «Выбери радио», но и их региональных партнёров.
Объём регионального рекламного рынка в 2025 году
Российский региональный рекламный рынок по итогам 2025 года всё же остался в положительной зоне. Суммарный объём регионального рекламного рынка России (без учёта объёмов московского регионального рынка) по всем основным медиасегментам в 2025 году превысил 125 млрд рублей, что больше объёма предыдущего, 2024 года всего лишь на 1%.
Объём региональной рекламы в средствах её распространения в 2025 году (без учёта московского регионального рекламного рынка)
Рабочая группа по оценке объёмов региональных рекламных рынков в составе совета экспертов АКАР провела оценку объёмов рынков 15 крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2025 год. В итоговую оценку вошли три основных медиасегмента – ТВ, радио и наружная реклама, данные по интернет-сервисам, которые публиковались ранее, на этот раз к моменту публикации пресс-релиза не были готовы.
Суммарный объём региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах по трём сегментам составил за анализируемый период 38,6 млрд рублей, что больше, чем было годом ранее примерно на 2%.
Объём крупнейших региональных рекламных рынков в 2025 году
Комментарий вице-президента АКАР Сергея Веселова:
– После очень успешных 2023 и 2024 годов для российского рекламного рынка, когда он за два года вырос более чем на 60%, ожидания на 2025 год первоначально были также весьма оптимистичными. Но из-за «перегрева» экономики государство начало резко её «охлаждать», что привело к тому, что после роста ВВП в 2024 году на 4,9% в прошедшем, 2025 году он сократился до 1,0%. Это, разумеется, не могло не сказаться на показателях потребительского рынка и обслуживающей его рекламной индустрии: динамика рекламного рынка в 2025 году оказалась почти в три раза ниже динамики предыдущего года – на уровне +8,5%. По объёму рекламных бюджетов рынок совсем немного не дотянул до заветного 1 трлн рубоей, остановившись на отметке чуть выше 980 млрд рублей.
Фактически все сегменты отечественного рынка маркетинговых коммуникаций, включающего в себя помимо собственно рекламного рынка ещё и рекламу e-commerce (маркетплейсы и классифайды), инфлюенс-маркетинг, прочие маркетинговые услуги и т.д., продемонстрировали либо резкое снижение динамики, либо даже уход в отрицательную зону. При этом наиболее крупные сегменты российского рекламного рынка – видео, Out of Home и интернет-сервисы – показали на удивление близкую друг к другу динамику, примерно на уровне около +10%. Ранее в отдельные годы расхождение в динамике у них могло доходить до двух-трёх раз. Столь близкое «единодушие», возможно, свидетельствует о том, что рынок адаптировался к тем «горкам», которые присутствуют в его жизни в последние годы: за шесть последних лет, с одной стороны, было два кризиса, с другой – три года, когда динамика уходила в рекордные 20+%, плюс относительно стабильный 2025 год.
Об относительно успешной адаптации рынка к постоянно меняющимся условиям говорит и поквартальная динамика в прошедшем году. В первом квартале отечественный рекламный рынок вырос на 11%, во втором динамика составила уже +8%, в третьем – +7%, но в последнем квартале года произошёл, пусть и скромный, но отскок, когда рынок показал темпы роста в +9%. Кстати, сегодня многие на рынке, когда их спрашиваешь об особенностях текущей ситуации, говорят, что одной из важнейших характеристик рынка является способность игроков рынка приспосабливаться к тем серьёзным и спонтанно возникающим изменениям, которые имеют место быть.
Региональные рекламные рынки, как почти все последние годы, чувствуют себя хуже, во многих сегментах наблюдается либо сокращение объёмов рекламных бюджетов, либо их стагнация. Имея ограниченные возможности для манёвра (финансовые, кадровые, производственные, технологические и т.д.), региональным субъектам рынка сложнее выдерживать те вызовы в экономике, законодательстве, технологиях и т.п., с которыми приходится сталкиваться постоянно. Официально АКАР заявила, что за год региональный рекламный рынок вырос всего на 1%, а в городах-миллионниках – на 2%.
Некоторые коллеги очень любят сравнивать уровень развития рекламного рынка в России с зарубежными рынками и делают это, как правило, прямым пересчётом рублей в доллары по среднегодовому курсу. Это не совсем корректный способ сравнения, но формально он имеет право на существование. Так вот, динамика российского рекламного рынка в 2025 году, рассчитанная по кросс-курсу рубля/доллара, из-за резкого укрепления рубля составила внушительные +20%, а объём превысил $11,7 млрд, что формально позволило ему подняться в мировом рейтинге рекламных рынков, наверное, на две-три позиции вверх.
Если говорить о перспективах российского рекламного рынка в 2026 году, то здесь надо быть очень осторожным.
Во-первых, в последние годы влияние внеэкономических факторов на состояние и развитие рекламной индустрии стало чуть ли не определяющим, а оно, как известно, плохо предсказуемо. Стало быть, прогнозировать что-либо в нынешних условиях – если речь идёт действительно об обоснованных прогнозах, а не о PR-овских «проспектах», ничего не имеющих к реальному прогнозированию – весьма и весьма проблематично.
Во-вторых, изменилось поведение рекламодателей – если ранее многие из них занимались годовым (а то и на несколько лет) планированием инвестиций в маркетинг и рекламу, то сейчас в случае неопределённости в экономике и/или политике, значительная часть рекламодателей занимает выжидательную позицию, быстро замораживая расходы на рекламу, но затем, в случае изменения к лучшему ситуации на рынке, может оперативно нарастить рекламные бюджеты. Согласитесь, что при подобной модели поведения бизнеса несколько сложнее прогнозировать что-либо.
В-третьих, следует не забывать, что в настоящее время собственно на брендинг приходится, по разным оценкам, лишь от четверти до трети всех рекламных бюджетов. А всё остальное направляется на перформанс-рекламу, которая ориентирована прежде всего на продажи. Если динамика продаж быстро и резко меняется, то и рекламные инвестиции так же резко могут изменяться как в одну, так и в другую стороны.
Судя по всему, к тем прогнозам, которые давали рекламные холдинги на 2026 год (+10 – +15%), надо относиться с определённой осторожностью. С одной стороны, все прекрасно понимают, что прогнозы любых агентств (как в России, так и за рубежом), скорее всего, в большинстве своем носят несколько завышенный характер – всё же надо «подталкивать» рекламодателей к увеличению бюджетов. С другой – начало года, по предварительным итогам первого квартала, пока не выглядит многообещающим. Скорее уж, наоборот. Но, вопреки этому, есть и банальный здравый смысл (и очень большое желание индустрии), который говорит, что всего за 7 лет (с 2020 по 2026 годы) вряд ли может случиться аж три кризиса. Или всё-таки может?
(По материалам АКАР)
