АКАР (Россия). Сопредседатели комитета радио Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет») представили обновлённую оценку объёмов регионального сегмента радиорекламы за 2024 – 2025 годы.
Целью исследования стало уточнение динамики локальных рынков на фоне изменений в методах сбора данных и выявленных различий в развитии городов с разной численностью населения. Вопреки традиционному фокусу на городах-миллионниках, эксперты зафиксировали, что локальные рынки небольших городов продемонстрировали более высокую устойчивость и лучшие темпы роста.
Поводом для масштабного пересмотра данных послужил разрыв между официальной статистикой и реальной практикой крупнейших радиохолдингов. Предыдущая детальная оценка регионального сегмента проводилась в 2017 году на основе данных за 2016-й, а последующие восемь лет динамика рассчитывалась преимущественно по трендам рынков в городах-миллионниках.
Однако практика крупнейших радиохолдингов и их партнёров по вещанию показала, что динамика локальных рынков существенно различается: во многих городах с населением менее 1 млн человек объёмы локального радиорекламного рынка сопоставимы, а в ряде случаев превосходят показатели отдельных городо-миллионников.
Результаты исследования: устойчивость и динамика локальных рынков
Обновлённые данные за 2024 – 2025 годы демонстрируют, что локальные рынки радиорекламы небольших городов развиваются по иной траектории, нежели городов-миллионников.
Последствия кризиса 2020 – 2021 годов и уход глобальных рекламодателей в 2022 году затронули малые города в меньшей степени. В 2024 – 2025 годах населенческие страты за пределами городов-миллионников показали лучшие темпы роста. На эти рынки меньше влияет перераспределение крупных федеральных бюджетов, ниже конкуренция между радиостанциями и более жёсткие условия размещения.
Методология оценки
Комитет радио АКАР принял решение скорректировать оценки, опираясь не только на данные крупнейших холдингов, но и на информацию от региональных партнёров. Рабочая группа экспертов подготовила оценки рынков в разрезе трёх страт населения: 50 – 100 тысяч человек, 100 – 250 тысяч человек, 250 тысяч – 1 млн человек с детализацией по конкретным городам.
Оценки базировались на двух независимых моделях: затратной (расчёт от затрат, приходящихся на каждую радиостанцию с передатчиком в городе, и целевой норматив рентабельности); доходной (модель дисконтирования размещения по прайс-листам и селлаутам по станциям в каждом городе).
В рабочую группу входили региональные партнёры «Европейской медиагруппы», «ГПМ Радио» и «Русской медиагруппы», а также специалисты РА «Нейм». Участники рабочей группы предоставили собственные оценки объёмов рынков в городах присутствия и их обоснование. На основе расчётных моделей и экспертной информации были получены итоговые оценки объёмов рынков и динамики по каждой страте городов.
(По информации АКАР)
