СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Оценка эффективности ежегодной социальной кампании «Меру знать надо», инициированной одним из ведущих игроков индустрии безалкогольных напитков в России «Напитки вместе», вошла в число ключевых элементов исследования, которое провели крупнейшая отечественная пивоваренная компания, «Напитки вместе» и «Ипсос Комкон».
Опрос был посвящён поведенческим установкам в сфере потребления алкоголя и позволил оценить уровень осведомлённости потребителей пива о принципах ответственного подхода, а также факторы, влияющие на их повседневные привычки.
«Меру знать надо» – это часть большой социальной кампании «Ответственность» от компании «Напитки вместе», направленная на формирование культуры ответственного потребления алкоголя и трезвого вождения, особенно для молодёжи 18 – 35 лет, с помощью цифрового амбассадора «Меры» в Telegram, ботов и просветительских материалов, призывая к «нулю промилле» за рулём и осознанности поведения. Мера, по сути, – это яркий виртуальный амбассадор, чьё имя отражает цели проекта: повышение осведомлённости о принципах ответственного взаимодействия с алкогольными напитками и формирование культуры потребления алкоголя в целом.
В исследовании сообщается, что среди тех, кто видел материалы проекта, зафиксирован рост осведомлённости по ряду важнейших атрибутов, о которых ранее потребители либо не знали, либо применяли их реже. Так, доля тех, кто не употребляет алкоголь на пустой желудок, увеличилась до 77% (+6 п.п.), число рассматривающих безалкогольную альтернативу – до 68% (+15 п.п.), а доля тех, кто употребляет алкоголь медленнее, – до 84% (+9 п.п.).
Согласно полученным данным, существует ярко выраженный разрыв между высокой готовностью людей соблюдать правила в критических ситуациях и недостаточным вниманием к повседневным практикам умеренного потребления. Так, 94% респондентов отметили, что не садятся за руль в нетрезвом виде, а около 90% заявили, что готовы помешать знакомым сделать это.
Менее жёстко регулируемые нормы ответственности соблюдаются заметно реже: не употреблять алкоголь на пустой желудок готовы 71% участников опроса, чередовать алкоголь с водой – 57%, а выбирать безалкогольную альтернативу, включая безалкогольное пиво, – 54%. Такая разница может объясняться тем, что одни сценарии чётко закреплены в общественном сознании и законе, а другие остаются в зоне личной ответственности и требуют системной просветительской работы.
Исследование также выявило существенные различия в поведении различных демографических групп. Наиболее высокие показатели ответственности по большинству ключевых параметров продемонстрировали женщины, а также респонденты в возрасте 25 – 34 лет. Мужчины, особенно в возрастной группе 45 – 55 лет, реже придерживаются установок ответственного поведения, что исследователи связывают с более устойчивыми привычками и низкой склонностью к их пересмотру.
Отдельный блок исследования был посвящён безалкогольным альтернативам. По данным опроса, половина потребителей пива употребляет безалкогольные аналоги. Наибольшую популярность эта категория имеет среди молодёжи 18 – 34 лет, что напрямую связано с глобальным трендом на здоровый образ жизни среди зумеров и миллениалов.
Среди женщин 25 – 34 лет безалкогольное пиво также названо востребованной альтернативой: 31% опрошенных женщин отметили, что делают такой выбор в целях соблюдения диеты.
Социальная ответственность бизнеса остаётся значимым фактором при выборе продуктов. 39% респондентов заявили, что предпочитают бренды, участвующие в решении социальных задач. Почти столько же (38%) отметили, что обращают внимание на участие компаний в инициативах по развитию культуры ответственного потребления алкоголя.
Молодые потребители в возрасте 25 – 34 лет особенно чувствительны к этому аспекту, а аудитория 18 – 34 лет чаще выбирает бренды, проявляющие экологическую активность.
Опрос был проведён методом онлайн-интервьюирования среди 2 000 респондентов в возрасте от 18 до 55 лет, потребляющих алкогольное пиво не реже двух раз в месяц. География исследования охватила крупные и средние города России.
(По сообщению Gazeta.ru)
