ЦАРА (Казахстан). В Алматы прошло одно из ключевых событий рекламно-медийной отрасли – Региональный рекламный форум RAF-2025, собравший ведущих экспертов, аналитиков и представителей брендов со всей Центральной Азии. Организатором форума выступила Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА).
Открыла мероприятие Анна Тютькова, исполнительный директор ЦАРА. Она приветствовала участников VI Регионального рекламного форума.
«Это главное итоговое событие для рекламного мира Казахстана за текущий год»,
– отметила Анна Тютькова.
Со вступительным словом к участникам обратился Ильмурад Джумаев, президент ЦАРА, который заметил, что «мы всё больше и больше живём в хаосе и возможно хаос – это и есть новый порядок».
«Но мы можем трансформироваться и прийти к той видимости порядка, которое возможно»,
– подчеркнул он.
По традиции, форум открылся с аналитических докладов, посвящённых потребительскому поведению и контенту.
Казахстан уверенно сохраняет статус одного из самых стремительно развивающихся рынков региона – и это подтверждается не только ростом ВВП. По данным исследования NielsenIQ, представленным на форуме RAF коммерческим директором NielsenIQ Central Asia Дмитрием Дрокиным, страна демонстрирует устойчивую динамику потребления, активную трансформацию торгового сектора и быстрое внедрение технологий.
К началу 2025 года экономика Казахстана показала темпы роста около 5%, что значительно выше, чем в Европе, Турции или соседних странах СНГ. При этом инфляция остаётся фактором беспокойства, заставляя потребителей тщательнее подходить к покупкам. Половина доходов казахстанцев уходит на товары повседневного спроса (FMCG) – это один из самых высоких показателей в Центральной Азии. Сам рынок FMCG вырос на 11% и достиг $5,9 млрд.
Спикер отметил три самые важные цифры – рынок Казахстана составляет около $6 млрд, потребитель тратит 50% своего дохода на продукты питания и 36% населения экономит деньги и переключаются на более дешевые бренды. Несмотря на экономию, индекс потребительского оптимизма остаётся высоким – аудитория готова тратить, если видит ценность и прозрачность в коммуникации брендов.
Что касается поведения покупателей, то тут Дмитрий Дрокин отметил прагматизм и лояльность к местным брендам. Покупатель остаётся активным и сознательным: 68% покупателей предпочитают казахстанские товары.
Медиапотребление меняется: 69% жителей страны ежедневно пользуются соцсетями. Основные интересы – юмор, новости, образование и блогеры.
Спикер также отметил, что 21% онлайн-покупателей уже принимают решения на основе рекомендаций ИИ и 59% готовы использовать ИИ-подсказки при выборе товаров.
«Рынок Казахстана становится зрелым и технологичным. Потребители требуют прозрачности, ценности и внимания к деталям. Для брендов это время не просто адаптации, а возможности стать ближе к аудитории – умнее, честнее и быстрее»,
– заключил Дмитрий Дрокин.
Следом выступил Александр Емельянов, директор направления исследования ТВ, радио и интернета K Research Central Asia (Official partner of KANTAR in Central Asia). Он рассказал о медиапотреблении, как оно меняется и назвал новые тренды, отметил, что в стране лидирует интернет, затем идёт линейное ТВ, радио и пресса. По сравнению с прошлым годом потребление интернета не поменялось, на ТВ есть небольшое снижение на 3%, на радио отмечен рост +2%. Видео продолжает лидировать как основной формат потребления медиа.
По оценке Александра Емельянова, digital перестал быть «каналом» – теперь это ядро всей маркетинговой стратегии. И главная задача маркетологов – не просто охватить аудиторию, а управлять вниманием.
Спикер отметил в стране следующие тенденции:
– линейное ТВ: продолжается фрагментация аудитории ТВ-контента (перетекание с линейного на онлайн-платформы – VOD, стриминги и т.д.). 18% смотрит казахстанские сериалы, отмечен интерес к live-трансляциям, так во время футбольного матча между клубами «Кайрат» и «Реал» (Мадрид) охват аудитории достиг 28%, а данные с двух каналов достигли 62%;
– наружная реклама: тут отмечены цифровизация и сложности с измерением эффективности. Но появились возможности интеграции с другими каналами и новые динамичные цифровые форматы. В Казахстане наружная реклама входит в топ-3 формата по привлечению внимания аудитории;.
– что касается радио, то отмечено перетекание слушателей на онлайн-платформы и подкасты. Есть трудности с монетизацией и измерением;
– ретейл-медиа начинают развиваться как медиасистема и запускают свои медиасервисы. Но присутствуют сложности интеграции онлайн и офлайн данных, отсутствие единых стандартов измерения эффективности. В Казахстане у потребителя в среднем установлено четыре приложения для онлайн-покупок.
Модерировал выступления Ильмурад Джумаев, генеральный директор Vi Kazakhstan.
Также на RAF-2025 обсудили трансформацию digital-рынка Казахстана, перспективы наружной рекламы, трансформации маркетинга и вызовы для креативной индустрии.
(По материалу Tribune.kz)
