РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: СОБЫТИЯ (Россия, Екатеринбург). В конце минувшей недели в «МТС Live холл» в столице Урала в четвёртый раз состоялось главное событие для рекламистов в регионах, объединившее 2 тысячи участников из более 500 компаний, 45 городов и 34 регионов нашей страны, – Форум НРФ Регионы. Он прошёл под эгидой Национальной недели HR и рекламы.
Организатором форума выступил ЦРБК, соорганизаторами – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») и АКАР Урал. Мероприятие поддержали АКАР Северо-Запад, Российская ассоциация маркетинговых услуг, Ассоциация развития интерактивной рекламы, Фестиваль Red Apple и Фонд поддержки предпринимателей Свердловской области.
Среди ключевых дискуссий форума – стратегическая сессия и выступления хедлайнеров в главном зале. Ведущие игроки рекламного рынка рассказали, какое будущее ожидает рекламную индустрию в регионах.
Ситуация в медиа
Поскольку все маркетинговые активности при экспансии других регионов направлены на то, чтобы войти в поле зрения конечного потребителя, главным драйвером в продвижении локальных брендов выступают охватные медиа. Такой точки зрения придерживается Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе «ГПМ Реклама». По экспертным оценкам, весомая доля в медиамиксе приходится на ТВ-рекламу – 32% среди региональных рекламодателей используют данный инструмент.
Про осознанность и тщательный выбор товаров и услуг рассказала Елена Батракова, заместитель генерального директора по продажам в регионах ООО «Национальный рекламный альянс» (входит в СРО «АМИ «РС»). Потребление не прекращается, и потребитель готов пробовать новинки, но в своём выборе более 50% потребителей рассматривают предложения трёх и более брендов. Доверие – ещё один устойчивый тренд. Почти 2/3 опрошенных отмечают нехватку информации, необходимой для укрепления доверия к товаропроизводителям, и ТВ помогает преодолевать этот барьер. Для аудитории важна история бренда, соответствие потребностям, технологичность и другие факторы.
Об усилении влияния охватных медиа на стратегии продвижения региональных брендов рассказал Юрий Усольцев, директор по продажам Группы Russ (входит в СРО «АМИ «РС»). По оценкам эксперта, бюджеты в наружной рекламе выросли с 19% до 23% в первом полугодии 2025 года. Более того, отмечается значительный рост совокупных рекламных бюджетов локальных рекламодателей – они увеличились на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Региональное радио после периода интенсивного роста, по словам Михаила Попонова, генерального директора «Выбери радио», переживает неоднозначные времена: бюджеты в радио сокращаются (с 57% до 47%), а федеральные – увеличиваются. Однако развитие новых форматов потребления контента создаёт дополнительные возможности для радио как канала коммуникации. Появление «умных» колонок открывает новые перспективы для развития отрасли.
Развитие технологий помогает брендам управлять собственными охватами. Как рассказал Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса «Эверест», в регионах спрос рекламодателей на стриминг вырос в три раза.
О том, как инновации формируют взаимодействие с потребителем, рассказала Анастасия Головинская, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами «Авито реклама». Прослеживается преобладание e-com-площадок как основного источника информации о новых предложениях: 54% жителей России узнают о новинках через торговые платформы. При этом увеличивается как количество запросов, так и время, проводимое пользователями на площадках электронной коммерции.
Сильная внутренняя конкуренция и отношение потребителей к рекламе
На состояние регионального рекламного рынка оказывают влияние три фактора. По информации Ивана Моисеенко, бизнес-директора компании Deltaplan x D Innovate Group, к ним относятся: внешнее негативное макроэкономическое воздействие, сильная внутренняя конкуренция среди региональных компаний и нарастающая экспансия федеральных брендов в регионы. Всё это привело к тому, что впервые за пять лет число региональных брендов в медиа начало снижаться. Падение составило 4%. При этим, согласно данным Deltaplan x D Innovate Group, федеральные бренды обеспечивают более плотное давление на потребителей: в среднем их размещение на поверхностях наружной рекламы составляет 6,5 месяца (vs 4,5 месяца у региональных рекламодателей), а на ТВ – 4,5 месяца (vs 3,5 месяца у региональных). Чтобы преуспеть в противостоянии и продолжить рост, региональному бизнесу необходимо выбрать одну из двух возможных стратегий развития: локализация и уход в узкую нишу или масштабирование и выход на новые территории, как географические, так и продуктовые.
Евгения Лысенко, директор по стратегии компании «СберСеллер», отметила, что внутренний демографический кризис создаёт структурные ограничения для роста рынка, поскольку наблюдается стагнация потребительской базы. При этом она подчеркнула, что положительной динамикой остаётся рост доходов населения. В результате, как отметила эксперт, на фоне «премиализации» потребителя и его возросшей осторожности наблюдается существенное обострение конкуренции за долю в потребительском бюджете.
Креативный код успеха
Новшеством в деловой программе стало выступление хедлайнеров в главном зале. В первый день НРФ Регионы прошла большая дискуссия, посвящённая креативу как стратегическому ресурсу. Спикеры отметили, что в регионах часто упрощают роль креатива, ограничиваясь только медийной рекламой, хотя именно творческие идеи формируют ценность бренда.
По словам Максима Пономарёва, сооснователя Friends Moscow и mads, бренд сегодня стал парадоксальным понятием: с одной стороны, он должен быть консистентным и долго говорить одно и то же, а с другой – постоянно меняться, чтобы не застыть в старой системе коммуникаций.
Одним из главных выводов экспертов стало то, что текущий кризис креативности напрямую связан с запросами клиентов: отсутствие интереса к нестандартным решениям ведёт к застою в индустрии и появлению однообразных рекламных кампаний.
Парадоксы и возможности применения ИИ
Форум НРФ Регионы стал площадкой, где обсудили крайне злободневную для многих рекламных специалистов тему. Как показал опрос, проведённый весной 2024 года, почти 40% россиян опасаются, что на работе их заменит ИИ. Однако, как считают спикеры одноимённой дискуссии, ИИ и технологии машинного обучения существуют для того, чтобы усилить человеческий потенциал. Важно отметить, что внедрение ИИ-технологий поможет трансформировать роль специалистов в рабочих процессах, существенно повысит производительность труда и грамотно оптимизирует бизнес-процессы. По мнению спикеров, некоторые должности могут быть оптимизированы, но в будущем это создаст новые возможности для развития профессиональных компетенций и появления новых специальностей.
Чем запомнился форум в этом году
В течение двух дней на форуме состоялось обсуждение креативных, цифровых, маркетинговых и управленческих вопросов. Всего на форуме было проведено более 30 сессий при участии свыше 150 приглашенных спикеров.
На НРФ Регионы состоялась подписание соглашения о сотрудничестве между АКАР и уполномоченным по защите прав предпринимателей в Свердловской области.
«Соглашение направлено на сотрудничество по вопросам защиты прав и законных интересов представителей рекламного бизнеса на Урале»,
– прокомментировала Елена Решетова, первый вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС».
Форум стал традиционной площадкой, где были представлены продукты региональных представительств АКАР:
– исследование стоимости креативных услуг в регионах (АКАР Урал);
– Рейтинг региональных рекламных агентств Урала (АКАР Урал);
– ежегодный Рейтинг петербургских рекламодателей (АКАР Северо-Запад).
(По материалу АКАР)
