АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Размещённая в окне одного из петербургских магазинов незатейливая, казалось бы, картинка заставила экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») провести целое профессиональное исследование.
В Санкт-Петербургское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России поступила жалоба на размещённую в проёме окна, за стеклом, магазина по продаже пива рекламу с текстом:
«Beer for Everyone»
и образами двух молодых людей в масках и бутылками в руках.
По мнению заявителя, в рекламе изображены
«… неоднозначные персонажи – молодые люди в масках квадроберов с бутылками пива …”»,
что имеет признаки нарушения рекламного законодательства. В рамках действующего соглашения о сотрудничестве СПб УФАС обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку рассматриваемой рекламе с точки зрения наличия/отсутствия признаков нарушения ФЗ «О рекламе».
К экспертной оценке были привлечены шесть членов комитета по рассмотрению жалоб. Четверо из них признали, что в данном кейсе есть нарушения требований закона о рекламе, норм Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (в редакции 2024 года) и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
Эксперты мотивировали свою позицию следующим образом.
Для начала они сослались на определение Верховного суда РФ от 09.10.2017, где шла речь о конструкции на фасаде,
«целью размещения которой было не информирование потребителей о фирменном наименовании организации, времени работы и виде осуществляемой деятельности, а привлечение внимания к объекту рекламирования – реализуемом в баре «Пивная» пива. Информация содержит положительную оценку потребительских свойств и качеств реализуемого обществом товара («Самое свежее разливное в городе»), формируя и поддерживая потребительский интерес («Новый сезон в баре»), способствующий продвижению как самого продавца, так и реализуемого в баре пива. Такая информация обладает оценочным, ассоциативным эффектом, способным воздействовать на сознание потребителей».
В рассматриваемом экспертами СРО случае транслируемая через наклейку на окне информация также не информирует потребителей о фирменном наименовании организации, времени её работы и виде осуществляемой деятельности. Следовательно, спорный материал является рекламой, так как содержит информацию, адресованную неопределённому кругу лиц (прохожим) и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования (магазину «Миру beer»), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Хотя в спорном материале не указано непосредственно наименование товара или лица, отмечают эксперты, индивидуализация объекта рекламирования происходит за счёт размещения указанного материала в витрине продавца. При этом в соответствии с письмом ФАС России от 14.11.2023 следует иметь в виду, что при оценке информации на предмет возможности индивидуализации конкретного товара, работы, услуги, учитывается не только содержание такой информации, но и все обстоятельства её размещения. Следовательно, к спорному материалу применимы требования ФЗ «О рекламе» и Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, делают вывод члены комитета по рассмотрению жалоб Ассоциации «Рекламный Совет».
Реклама содержит изображение двух мужчин, образ одного из них отсылает к стереотипному представлению об офисном работнике, другого – к персонажам японских манга и аниме, констатируют эксперты. Мужчина, стилизованный под японского персонажа, испачкан кровью, в левой руке держит отрубленную голову, композиционно уравновешивающую портфель другого героя. Оба мужчины держат в руках по бутылке, что должно иллюстрировать текстовый элемент рекламы – «Beer for Everyone». Таким образом в рекламе содержатся элементы, недвусмысленно указывающие на смертельные бои как обыденное занятие, то есть нормализующие насилие. Следовательно, спорная реклама призывает к насилию и жестокости, что является нарушением пункта 2 части 4 статьи 5 закона о рекламе (см. «Справку»), а также статьи 5 Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Кроме того, костюм и оружие персонажа свидетельствуют, что во время совершения насилия он не находится на государственной службе, не является военнослужащим, сотрудником правоохранительных органов и т.д. Применение вооруженного насилия в РФ легально только при наличии санкции со стороны государства. Совершение преступления с использованием оружия является отягчающим обстоятельством, хранение и ношение боевого оружия гражданскими лицами без разрешения также является преступлением. Отсюда эксперты делают вывод: спорная реклама побуждает к совершению противоправных действий, что нарушает пункт 1 части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку»).
Теперь о более очевидных нарушениях рекламного законодательства. Реклама содержит слоган «Beer for Everyone», который может восприниматься как призыв к употреблению алкоголя без возрастных ограничений, и визуальные элементы, способствующие формированию положительного образа употребления пива среди молодёжи – нарушение пункта 5 части 1 статьи 21 ФЗ «О рекламе». В рекламе использованы образы людей и в ней отсутствует предупреждение о вреде чрезмерного употребления алкогольной продукции (нарушены требования пункта 6 части 1 и части 3 статьи 21). Также в рекламе содержится слоган на английском языке без перевода на государственный язык РФ, что нарушает часть 11 статьи 5 ФЗ «О рекламе».
В итоговом заключении СРО «АМИ «РС», направленном в СПБ УФАС, указано, что выявлены нарушения требований ряда статей ФЗ «О рекламе» и статьи 5 Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Справка
Согласно пунктам 1 и 2 части 4 статьи 5 реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости.
В соответствии с частью 11 статьи 5 при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
На основании пунктов 5 и 6 части 1 статьи 21 реклама алкогольной продукции не должна обращаться к несовершеннолетним; использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
В силу части 3 статьи 21 реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде её чрезмерного потребления, причём такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
