ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки рекламного рынка Республики Казахстан за 2024 год.
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составил примерно 135 млрд тенге (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,16 российского рубля. – Прим. ред.), что на 19% больше по сравнению с 2023 годом.
Олег Бородулин, председатель комиссии экспертов ЦАРА, отмечает:
«Наиболее интенсивный рост в 2024 году в сравнении с 2023 годом продемонстрировал сегмент наружной рекламы – +35%. Ожидаемо растёт сегмент интернет-рекламы, темп роста в 29% является закономерным и отражает мировые тренды. Рост телерекламного сегмента составил 3%, что совпадает с трендом роста экономики страны. Сегмент радиорекламы находится в 2024 году в отрицательном тренде – минус 9%. Оценка рынка рекламы в печатных сми находится на том же уровне, что и в прошлом году».
Структура рекламного рынка в Казахстане по итогам 2024 года выглядит следующим образом:
*Примечания:
– оценка объёмов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам;
– оценка объёмов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
– оценка объёмов наружной рекламы включает DOOH, аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
– оценка объёмов наружной рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
– оценка объёмов интернет-рекламы включает объёмы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, локальных площадках, в том числе e com, в соцсетях, у блогеров и в спецпроектах рекламных агентств;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
– оценка интернет-рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
– оценка объёмов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу.
Комитет по оценке рынка ЦАРА провёл тщательный анализ данных рынка интернет-рекламы с 2017 по 2024 годы и выявил несколько ключевых тенденций и цифр, заслуживающих внимания.
Несмотря на ограничения этого исследования (оценка только организованного (агентского) рынка интернет-рекламы), интернет-сегмент продемонстрировал существенный рост в 2024 году – +29,1%, достигнув 69,5 млрд тенге. Интернет показывает самые высокие темпы роста инвестиций среди всех медиа уже 7 лет подряд. Это динамичное расширение стало возможным благодаря росту видеорекламы и социальных сетей, а также закреплению в медиасплите новых каналов, таких как ретейл-медиа и инфлюенс-маркетинг. Ретейл-медиа и маркетинг влияния («блогеры») занимают, хоть и небольшие, но уже заметные доли в сплитах рекламодателей. Видео, поиск и социальные сети остаются наиболее востребованными каналами у рекламодателей. YouTube остаётся наиболее важным игроком среди всех видеоплатформ. Поисковая реклама занимает существенную долю и системно растёт вместе с развитием электронной коммерции. Также прирост сегмента связан с большей активностью клиентов в перформанс-маркетинге. Среди социальных сетей наибольшие темпы роста демонстрирует TikTok. Программатик-платформы стали постоянной частью медиасплита. Это подчёркивает растущее внедрение автоматизированных и основанных на больших данных подходов к покупке и таргетингу рекламы. Также в 2024 году большой рост показали сайты Казнета за счёт дисплейной рекламы и коммерческих PR-размещений на сайтах и в новостных пабликах Telegram.
В 2024 году рост телерекламного рынка составил 3% в сравнении с прошлым годом. Основная причина – снижение аудиторных показателей линейного просмотра в измеряемом поле: показатели ряда каналов просели более чем на 20% в разрезе месячных данных. В связи с этим наблюдалась высокая заполняемость блоков с перетекающим дефицитом инвентаря на большинстве телеканалов, аффинитивных к целевым аудиториям основных рекламодателей. Очевидно, что при сложившейся возрастной структуре, когда 40% населения моложе 25 лет, наличие неизмеряемого поля начинает являться фактором, тормозящим ожидаемую динамику роста одного из популярных каналов коммуникаций. Тем не менее, относительно умеренно-оптимистичные прогнозы роста экономики страны в целом являются основанием для ожидания позитивной перспективы роста телерекламного рынка в 2025 году.
По итогам 2024 года объем рекламных инвестиций в сегмент наружной рекламы достиг 19,8 млрд тенге, что на 35% больше по сравнению с предыдущим годом. Прошедщий год стал переломным для отрасли наружной рекламы в Казахстане – годом цифрового скачка, новых форматов и устойчивого подхода к развитию. Сегмент продолжает адаптироваться к новым реалиям, предлагая бизнесу эффективные и современные инструменты коммуникации с аудиторией. Важно отметить, что в связи с ростом количества поверхностей разных форматов на текущий момент существует сложность в их объективном учёте при текущей оценке. Другими словами, не исключено, что величина оценки сегмента наружной рекламы будет скорректирована. Цифровизация стала главным драйвером изменений. В крупных городах – Астане, Алматы, Шымкенте – продолжается масштабная замена традиционных билбордов на LED-экраны. В Астане появился новый оператор EGM, внедривший медиаборды и цифровые мюпи, а в Алматы количество цифровых конструкций увеличилось на 150 единиц, обеспечив до 1 800 сторон размещения. Общий прирост цифровых носителей по стране составил более 250% по сравнению с началом года. Наиболее востребованными форматами наружной рекламы в 2024 году стали сити-борды и подсвеченные панели – 32,4% от общего объёма; остановочные павильоны – 22,1%; сеньоры – 20,8%. Эти форматы продолжают привлекать внимание аудитории за счёт хорошей видимости и размещения в локациях с высоким пешеходным и транспортным трафиками.
Среди ключевых трендов эксперты отмечают:
– рост цифровой наружной рекламы (DOOH), так как интерактивные и динамичные форматы позволяют более эффективно взаимодействовать с аудиторией;
– персонализация контента: технологии анализа поведения потребителей позволяют адаптировать рекламные сообщения в реальном времени;
– экологичность: рост интереса к устойчивым решениям, включая использование солнечных панелей и экологичных материалов;
– ограничения для рекламодателей из сегмента беттинга позитивно повлияли на общественную повестку, но сократили долю некоторых форматов.
Ожидается, что в 2025 году рынок наружной рекламы продолжит устойчивый рост, увеличившись ещё на 30%. Этому будут способствовать дальнейшие технологические инновации, рост конкуренции и более глубокая интеграция рекламных решений в городскую инфраструктуру.
В 2024 году сегмент радиорекламы в Казахстане сократился на 9% по сравнению с предыдущим годом. Основным фактором снижения стал уход беттингового сегмента, который ранее занимал значительную долю рекламных размещений. Основными категориями рекламодателей на радио остаются торговые организации, банковские услуги и автомобили. Несмотря на общее падение, положительную динамику показали автомобильный сектор и малый и средний бизнес (МСБ), который всё активнее использует радио для продвижения своих товаров и услуг. Также отмечается рост интереса к спецпроектам и форматам спонсорства, что свидетельствует о стремлении брендов к более персонализированным и вовлекающим форматам коммуникации. Позитивные тенденции в этих сегментах подтверждают устойчивость радио как эффективного канала коммуникации. В дальнейшем рост активности МСБ, стабильный интерес со стороны ключевых рекламодателей и развитие спецпроектов могут поддержать развитие радиосегмента.
Сегмент пресса демонстрирует устойчивую стагнацию с объёмом рекламных инвестиций примерно 1 млрд тенге в 2024 году.
(По материалу Tribune.kz)
