РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). ASA, орган рекламного саморегулирования в стране, подготовил обзор по использованию в рекламе образов животных. Он основан на примерах из практики ASA. Сегодня предлагаем читателям «Рекламного совета» первую часть публикации.
Животные, милые или нет, являются эффективным способом привлечения внимания к рекламе, и иногда чувства людей по отношению к ним лежат в основе рекламной кампании. Однако встречается и использование шокирующих потребителей изображений животных.
Позаботьтесь о том, чтобы ваши изображения не огорчали и не пугали
Прежде чем использовать изображения, которые могут вызвать страх или беспокойство у тех, кто их увидит, подумайте, оправдано ли их использование и подходят ли они для средств массовой информации и аудитории, на которую вы ориентируетесь. Так, Фонд «Люди за этичное обращение с животными» (PETA) столкнулся с разными эмоциональными реакциями на изображения дохлой кошки и дохлой рыбы, а использование в рекламе Viva! запёкшейся крови было признано пугающим и тревожным.
Постановление ASA о рекламе PETA
На рекламном щите PETA, замеченном в Клитхорпсе в конце апреля 2023 года, было изображение торговца рыбой, держащего рыбу, а также текст с надписью:
«МОРСКИЕ ВЕЩИ»,
если смотреть спереди. Если смотреть сбоку, изображение сместилось, и вместо рыбы появилась мертвая кошка, а текст сменился на
«МОРСКИЕ ВЕЩИ В ДРУГОМ СВЕТЕ».
Ниже текст гласил:
«УВАЖАЙТЕ ВСЮ ЖИЗНЬ. GO VEGAN»
над логотипом PETA.
В ASA поступило 10 жалоб.
1. Все заявители спрашивали, является ли изображение дохлой кошки в рекламе чрезмерно тревожным и может ли оно вызвать серьёзное или широкомасштабное правонарушение.
2. Трое заявителей также спрашивали, была ли реклама ответственно ориентирована на таргетинг, поскольку она появилась в общественном месте, где её могли увидеть дети.
Ответ
1 и 2. Фонд PETA заявил, что цель рекламы заключалась в пропаганде веганства, бросая вызов общественной тенденции относиться к животным просто как к средству удовлетворения человеческих желаний и ставя под сомнение широко распространённое мнение о том, что некоторые виды больше заслуживают сострадания, чем другие. Они считали, что эти предубеждения очевидны из самих жалоб, учитывая, что в рекламе были изображены два мёртвых животных, в то время как только изображение кошки рассматривалось как потенциально способное причинить страдания. Они подчеркнули свою точку зрения тем, что не существует никакой рациональной или этической разницы между употреблением в пищу рыбы и кошек, поскольку оба являются видами разумных существ, способных страдать. Они сослались на исследования, подтверждающие, что рыбы обладают значительной степенью когнитивной сложности, особенно в отношении эмоционального диапазона, памяти и коммуникативных способностей. Они сказали, что изображение кота не было графическим и было тщательно разработано, чтобы свести к минимуму любой риск страданий. Он не был изображён с какими-либо внешними ранами или другими внешними признаками травм или страданий. Если бы не более широкий контекст рекламы, у зрителей могло бы даже сложиться впечатление, что кот мирно спит. В соответствии с этим они считали, что само изображение вряд ли вызовет беспокойство, и что те, кто не согласился с рекламой, скорее всего, сделали это из-за более широкого несогласия с её посланием. Они заявили, что изображение мёртвых животных в рекламе оправдано срочностью, с которой общество должно решить проблему морального и экологического вреда, связанного с коммерческим рыболовством. В подтверждение этого они привели ряд цифр, свидетельствующих о том, что нанесённый ущерб был серьёзным.
Что касается таргетинга рекламы, они заявили, что выбор изображения означает, что реклама пригодна для показа на нецелевой среде. Они добавили, что дети часто сталкиваются с мёртвыми животными в повседневной жизни, например, в супермаркете, и заслуживают того, чтобы им рассказали о точках зрения, которые бросают вызов их представлениям о нравственности потребления мяса. Они добавили, что содержание рекламы с гораздо большей вероятностью вызовет здоровую дискуссию между детьми и взрослыми, чем вызовет беспокойство или оскорбление.
Компания Global, владелец рекламных щитов, сообщила, что перед размещением рекламы они запросили мнение CAP, которая сообщила им, что реклама вряд ли будет нарушать кодекс. Они заявили, что реклама не нарушает их собственные внутренние правила, что они не получали никаких прямых жалоб на рекламу и что рекламный щит больше не отображается.
Оценка ASA
1 и 2. Не поддержаны.
ASA признал, что некоторым зрителям реклама покажется тревожной или неприятной. Однако мы посчитали, что зрители поймут, что реклама была направлена на поддержку благотворительной организации по защите прав животных, пропаганду веганской диеты и что она направлена на то, чтобы бросить вызов социальным нормам, касающимся моральной значимости потребления мяса. Мы посчитали, что изображение кота не было ни ужасным, ни шокирующим, и вряд ли большинство зрителей сочли бы его особенно реалистичным. Исходя из этого, мы посчитали, что зрители, в том числе дети, скорее всего, сочтут изображение относительно мягким. По этой причине мы пришли к выводу, что реклама не вызывала чрезмерного беспокойства, не вызывала серь`зных или широкомасштабных правонарушений и не была безответственно целевой.
Постановление ASA по делу Viva!
Две платные рекламы веганской благотворительной организации Viva! в социальных сетях, май 2023 года.
а. В рекламном ролике на Facebook Watch (сеть запрещена в России. – Прим. ред.) было показано видео женщины, открывающей йогурт под звуки весёлой музыки. На крышке йогурта была надпись
«Йогурт-убийца. Со вкусом материнской скорби».
Голос за кадром заявил:
«Новинка от йогуртов Killer, вкус пуповины. Изготовлено только из лучших ингредиентов, украденного молока скорбящих матерей. Вкусите муку в каждом глотке. Сочетается с жестокостью. Будьте замешаны в йогуртах Killer».
Женщина была изображена улыбающейся и берущей ложку, наполненную окровавленными и сырыми субпродуктами. Затем было показано, как кровь капает из её рта. Женщина была изображена улыбающейся, с кровью на зубах, губах и капающей по подбородку после того, как облизнула крышку йогурта. Затем был показан крытый сарай для молочной фермы, наполненный коровами. Текст над видео гласил:
«Спонсируется. Оплатила компания Viva! Веганская благотворительность … УБИЙСТВЕННЫЕ ЙОГУРТЫ Хотите поесть? В Великобритании интенсивно развивается молочное животноводство».
б. Реклама в Instagram (сеть запрещена в России. – Прим. ред.) была такой же, как реклама (а).
в. Реклама в приложении Duolingo была такой же, как реклама (а).
д. Реклама в приложении Poki Games была такой же, как реклама (а).
Истцы спрашивали, могла ли реклама:
1. вызвать ненужные страдания и серьёзное правонарушение;
2. оказать негативное влияние на детей.
Ответ
1. Viva! сказала, что реклама была театрально поставленной пародией и что зрители поймут, что кровь в баночке с йогуртом ненастоящая. Они хотели раскрыть аспекты молочного животноводства, которые не видели потребители, и использовали пародию, чтобы подчеркнуть лицемерие компаний, которые утверждали, что на их фермах высокие стандарты благосостояния.
Viva! сказала, что реклама была нацелена на взрослых, которые знают, что мясо, молочные продукты, субпродукты и кровь являются частью повседневной еды в Великобритании. Они считали, что зрители больше цепенеют от шокирующих факторов, таких как смерть и насилие на телевидении. Они привели пример телевизионных программ, в которых были задания, связанные с настоящей кровью и участниками, поедавшими части животных. Они считали, что реклама по сравнению с этим была умеренной. Из-за такого контекста и из-за того, что реклама явно была пародией, Viva! считала, что это не оскорбит взрослую аудиторию.
2. Viva! заявила, что заплатила за рекламу на мета-платформах и на YouTube. Они ориентировались на подростков старше 18 лет и выбрали определённые демографические группы аудитории: мясоеды, веганы, любители молочных продуктов и вегетарианцы, а также любители животных. Они заявили, что Meta (компания запрещена в России. – Прим. ред.) и YouTube не позволяют им ориентироваться на людей младше 18 лет. Viva! заявила, что Facebook и Instagram (сети запрещены в России. – Прим. ред.) проверили всю рекламу и сочли её приемлемой в соответствии с их политикой. Они отправили электронное письмо от Meta (компания запрещена в России. – Прим. ред.), подтверждающее, что реклама была одобрена. Viva! заявила, что не знала, что реклама на YouTube, показываемая через контекстно-медийную сеть Google, также может появляться на других сайтах и в приложениях. Они заявили, что рекламодатель не может выбрать веб-сайты или приложения, на которых будет появляться реклама, и не знает, где она будет появляться или появлялась. Они подчеркнули, что ожидали, что реклама, ориентированная на взрослую аудиторию, будет показываться только в приложениях с ограничением 18+. Они заявили, что в случае повторного размещения этой рекламы позаботятся о том, чтобы она не показывалась нигде, кроме YouTube.
В Duolingo заявили, что реклама была размещена Google Admob и что они не контролируют появляющуюся рекламу. Они сказали, что сейчас заблокировали рекламодателя.
Poki Games заявила, что это платформа для людей старше 16 лет, и в их условиях использования указано, что при использовании веб-сайта пользователи подтверждали, что им исполнилось 16 лет. У них были автоматизированные системы, гарантирующие блокировку нежелательной и неуместной рекламы. Из Google они поняли, что реклама была неточно помечена как «Еда и напитки/Кулинария и рецепты/Кухня/Вегетарианская кухня», хотя на самом деле это была рекламная кампания, и заявила, что не одобрила бы рекламу. Они проинформировали Google, который заявил, что принял меры, чтобы гарантировать, что реклама будет правильно помечена в будущем. В результате жалобы Poki Games решила не допускать на своём веб-сайте рекламу, отнесённую к категории «социальные проблемы и пропаганда», и заблокировала рекламодателя.
Facebook (сеть запрещена в России. – Прим. ред.) заявил, что у них нет никаких комментариев. Google заявил, что рекламодатель несёт ответственность за соблюдение применимых законов и правил, включая Кодекс CAP, и предложил инструменты, которые помогут рекламодателям ориентироваться или исключать тот тип контента, рядом с которым появляются их объявления как тип аудитории, которая видит их рекламу. Они заявили, что реклама нарушает их политику, и приняли меры, чтобы предотвратить её повторный показ.
Оценка ASA
1. Поддержано.
Кодекс CAP гласит, что маркетинговые коммуникации должны готовиться с чувством ответственности перед потребителями и не должны вызывать серьёзных или широкомасштабных оскорблений, страха или беспокойства без уважительной причины. Страх или беспокойство не должны быть чрезмерными, и маркетологи не должны использовать шокирующие заявления или изображения просто для привлечения внимания.
ASA признал, что реклама была задумана как пародия на рекламу популярных продуктов питания, таких как фруктовые йогурты. Однако в рекламе кровь и субпродукты были смешаны с йогуртом вместо фруктов или джема, а субпродукты были сняты крупным планом. Было показано, как женщина ест кровь и субпродукты, улыбаясь, с кровью, капающей из её рта. Хотя мы признали, что люди поймут, что реклама была задумана как комментарий к защите животных, мы посчитали, что графические и кровавые изображения могут шокировать и вызывать чувство отвращения. Мы посчитали, что сопоставление счастливого и здорового поведения женщины с крупными планами крови и потрохов, вероятно, ещё больше подчеркнёт графические и кровавые образы. Мы также считали, что такие выражения, как «вкус пуповины», «… украденное молоко скорбящих матерей». Вкусите муку в каждом глотке. Сочетается с жестокостью. Будьте соучастником с йогуртами Killer», наряду с графическими и кровавыми изображениями, скорее всего, будут восприняты как пугающие и тревожные, особенно для детей. Мы признали, что реклама, посвящённая защите животных, может причинить страдания некоторым людям, и, учитывая нецензурную лексику и кровавые сцены, мы сочли, что страдания, которые эта реклама может вызвать, особенно у детей, были неоправданными.
Таким образом мы пришли к выводу, что реклама может вызвать серьёзное или широкомасштабное оскорбление и неоправданное беспокойство. В этом отношении реклама нарушила ряд правил Кодекса CAP.
2. Поддержано.
В ASA поняли, что рекламу видели дети. Как указано в пункте 1, мы посчитали, что реклама может вызвать серьёзное или широко распространённое оскорбление и неоправданное беспокойство у взрослых и детей. Несмотря на то, что реклама была неподходящей для широкой аудитории, поскольку реклама могла причинить беспокойство детям, мы рассмотрели, была ли она нацелена в сторону от них, чтобы минимизировать риск того, что её увидят дети. Мы посчитали, что, хотя игра не была явно ориентирована на детей, а в условиях использования указано, что пользователи старше 16 лет, предлагаемые ею игры, скорее всего, будут использоваться как детьми, так и взрослыми. Duolingo – бесплатное приложение для изучения языков с возрастным ограничением 4+. Мы посчитали, что, хотя оно и не было явно ориентировано на детей, оно, скорее всего, будет использоваться как детьми, так и взрослыми.
Таким образом, исключений Viva оказалось недостаточно, чтобы предотвратить показ рекламы в приложениях, которые могли понравиться детям. Мы пришли к выводу, что исключений таргетинга было недостаточно, чтобы нацелить рекламу не на детей. Реклама нарушила ряд правил Кодекса CAP. Реклама не должна появляться снова в том виде, на который подана жалоба.
(По материалам ASA)
(Окончание следует)
