ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки казахстанского рекламного рынка за 2022 год.
Комментирует Ильмурад Джумаев, председатель совета экспертов ЦАРА:
«Подводя итоги рекламно-медийного рынка Казахстана за 2022 год, хотелось бы остановиться на нескольких моментах. Результаты года превзошли все наши ожидания. Конечно, в середине года мы прогнозировали, что рынок покажет положительную динамику по году, но не думали, что она будет выражена в двузначных цифрах. Все сегменты рынка показали рост от 2 до 20%, за исключением прессы. Но, увы, эту тенденцию мы наблюдаем на протяжении длительного времени, и не только в Казахстане. ТВ-сегмент сохранил за собой лидирующие позиции и доказал, что в настоящее время является главным каналом коммуникации рекламодателя. Итоги 2022 года, а также первые месяцы 2023-го позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее, и мы ожидаем, что итоги 2023 года в целом по рынку покажут лучший результат, чем это было в 2022-м году».
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения: ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса составил примерно 85,4 млрд тенге с учётом НДС, что на 11,7% больше по сравнению с предыдущим, 2021 годом (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,17 российского рубля. – Прим. ред.)
Объём рекламы Казахстана в средствах её распространения за 2022 год, млрд тенге*
*Примечания:
– оценка объёмов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам;
– оценка объёмов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
– оценка объёмов наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
– оценка объёмов интернет-рекламы включает объёмы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы сектора малого и среднего бизнеса с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 тысяч тенге с НДС;
– оценка объёмов сегмента «Пресса» за первое полугодие 2020 года скорректирована (исключено удвоение затрат по размещению двух брендов в одном объявлении);
– оценка объёмов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу;
– полугодовые объёмы интернет-рекламы были скорректированы в ходе дополнительной проверки в августе 2022 года.
ТВ. Несмотря на высокую турбулентность, 2022 год для телерекламного сегмента закрылся с положительным значением роста в 5% и объёмом 35,2 млрд тенге, продемонстрировав устойчивость к шок-событиям. Значительный вклад в общий положительный результат внёс четвёртый квартал. Высокая заполняемость рекламных блоков на телеканалах лишний раз подтвердила тезис о том, что телевидение является необходимым и крайне значимым каналом коммуникации с потребителем. Учитывая меры, направленные государством на торможение инфляционных процессов и на стабилизацию экономики в целом, которые прямо влияют на бизнес-климат, и то, что, как и весь рекламный рынок, сегмент телевизионной рекламы является составляющим экономики, можно предположить, что наметившийся позитивный тренд сохранится и в 2023 году.
Интернет. Ряд клиентов сократили или отменили активность в объёме или периоде в связи с текущими негативными политическими событиями, которые, как следствие, привели к срыву логистических цепочек, бюрократическим задержкпм в принятии решений, невозможности использовать ресурсы Meta и Google (компании с хабом в РФ). Тем не менее, рынок интернет-рекламы продемонстрировал рост на 20,18% и по экспертной оценке составил 34,4 млрд тенге.
Основными факторами роста стали: увеличение активности текущих рекламодателей как в части увеличения среднего чека, так и в части увеличения количества кампаний и рекламируемых брендов (главными драйверами роста остаются сегменты беттинга, техники и FMCG); увеличение количества рекламодателей; рост востребованности развивающихся направлений: data, e-com, технологической монетизации, performance; рост интереса рекламодателей к PR, спецпроектам, интерактивным и другим новым видеоформатам, которые позволяют выделиться из рекламного шума на фоне растущей рекламной нагрузки.
Наружная реклама. Последний квартал года внёс внушительный вклад в объём наружной рекламы. Мощный рывок в увеличении бюджетов обеспечили букмекерские компании и внеочередные выборы президента РК. В итоге медиасегмент закрыл год общим объёмом 10,9 млрд тенге и ростом на 17% по сравнению с 2021 годом, что также на 12% превышает «доковидные» показатели 2019 года и свидетельствует о том, что наружная реклама вышла из кризиса.
Радио. По итогам 2022 года, несмотря на негативные факторы начала года, радио-сегмент оказался в положительной зоне: рост в 2% относительно 2021 года и объём 3,7 млрд тенге. Положительная динамика восстановления рынка наблюдалась с лета 2022 года. Этому тренду поспособствовало восстановление активности текущих рекламодателей (впервые с «допандемийного» периода) и восстановление таких активных сегментов, как культурно-зрелищные мероприятия и безалкогольные напитки. Значительное увеличение бюджетов также происходит за счёт рекламного размещения букмекерских компаний. Спрос на нестандартные формы рекламы продолжает расти, ощущается нехватка спонсорского инвентаря, в связи с чем наблюдается изменение программинга радиоканалов в направлении увеличения программ собственного производства. Также растёт спрос на коллаборации с Digital. Радиостанции готовы создавать надстройки Digital-воронок в офлайне как в виде прямой рекламы на точки входа, так и специально разрабатывать решения и инвентарь под конкретные задачи Digitаl.
Пресса демонстрирует снижение на 16%, объём 2022 года составил 1,1 млрд тенге. Отрицательная динамика связана как с общим долгосрочным трендом снижения активности рекламодателей в сегменте, так и с текущими мировыми политическими и экономическими событиями.
(По материалу пресс-релиза)
