В «Экспофоруме» обсудили ценности бренда, который нельзя называть

АБКР (Россия). Входящая в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) выступила информационным партнёром 30-й Международной продовольственной выставки «Петерфуд», которая состоялась в петербургском КВЦ «Экспофорум». На организованных при поддержке АБКР сессиях генеральные директора и ведущие эксперты брендинговых агентств рассказали о ценности алкогольных брендов, поисках своей целевой аудитории и эволюции упаковки под влиянием разных каналов продаж.

Открыл деловую программу салон ALCOХолл, объединивший поставщиков алкогольной продукции и закупщиков специализированных розничных сетей, баров и ресторанов.

Digital-директор Depot Иван Крапивин рассказал, на какую «работу» потребитель «нанимает» алкоголь, что за зверь такой – концепция Jobs To Be Done, в каких ситуациях этот подход применяется и как на российском рынке увеличивается цена и ценность алкоголя. Иван постарался ответить на один из ключевых вопросов для игроков алкогольного рынка: «Как управлять ценностями бренда, который нельзя называть?» Тем, кто прогнозирует продажи бренда, не имея данные о реализации прошлых партий, он предложил воспользоваться технологией Deal Momentum. Именно она может помочь новому бренду попасть на самую консервативную полку в магазине и потеснить конкурентов. 

Генеральный директор агентства «Своё мнение» Ольга Гнатенко остановились на особенностях маркетинга «в темноте».

Генеральный директор Labelmen Ирина Веденецкая пояснила, что потребителей более нельзя рассматривать как целевую аудиторию. Центральное место теперь занимают эмпатии и сопереживания человеку, который заинтересуется брендом. Предпочтения и взгляды людей, к которым обращаются бренды, меняются. Но бренды были, есть и будут инструментом поддержки человека, сопереживания и трансляции ценностей.

«Заряжайте ваши бренды ценностями и активно поддерживайте клиентов и покупателей. В ответ получите благодарность в форме добавленной стоимости»,

– считает Ирина Веденецкая.

Руководитель отдела проектов Brandson Branding Agency Кирилл Пикульский полагает, что упаковка несёт очень мощный эмоциональный заряд, поэтому предпочёл раскрыть тему «Перерыв на брендинг: упаковка как спутник мира впечатлений». Упаковка – одна из важнейших составляющих брендинга. Она позволяет потребителю распознавать назначение, ценовую категорию, особенности товара и, конечно же, рассказывает целую историю, задействуя эмоции и эстетическое чувство. Каждый год мы видим сотни новых креативных упаковок, выпускаемых брендами. У производителя есть всего 6 секунд для того, чтобы она обратила на себя внимание потребителя! Как это сделать? К каким трендам стоит обратиться? Как выбрать для своего продукта подходящий? Можно ли креативить? Обо всём этом и многом другом и рассказал Кирилл в своём выступлении.

Креативный директор и сооснователь DDVB Дмитрий Пёрышков убеждён, что бренды должны рассказывать какую-то историю. Своё выступление он построил на анализе метафор и легенд, с помощью которых алкогольные бренды пытаются отстроиться от конкурентов и попасть в ожидание своих покупателей. Он затронул ещё одну важную тему – что должно лежать в основе создания любого бренда. 

На второй день выставки в зале «Ритейл» прошла специальная сессия «Спасительный брендинг: деловая программа КВК «Империя» и АБКР». Модератором стал генеральный директор брендингового агентства Supermarket и член совета АБКР Александр Вагин. Он привёл данные о том, какой процент потребителей верит в силу бренда и ассоциирует себя с качествами, которые стали идентичностью конкретного товара. Помимо этого Александр подробно описал топ-5 трендов, которые нужно учитывать для построения успешного бренда.

Арт-директор и бренд-аналитик Zurashvili Branding Ольга Зурашвили поделилась наблюдениями об идущей на FMCG-рынке трансформации и привела множество примеров того, как с помощью нейромаркетинга находить триггеры и эмоциональные крючки в разных продуктовых категориях. 

Аккаунт-директор Otvetdesign Александр Бакин представил тему: «Дизайн упаковки в эпоху новой нормальности». Потребительские паттерны и психология значительно изменились за последние два года. Расцвет электронной коммерции диктует производителям продуктов другие правила игры. Бренды должны производить благоприятное впечатление на покупателей, в том числе на онлайн-витринах. Как оставаться актуальным и использовать новые правила игры в свою пользу?

Генеральный директор «Генштаба» Александр Чефанов перечислил основные этапы становления упаковки: эволюция внешнего вида, функционального назначения исходя из развития технологий торговли. Всем хочется знать, какие изменения нас ждут в будущем. Александр поделился своим прогнозом, что станет следующей ступенью эволюции, и возможна ли полная смена функции упаковки.

(По информации АБКР)