БРЕНДИНГ (Россия). Как показать вкусный продукт, чтобы его обсуждали миллионы? С помощью нестандартного и смелого решения, как это получилось у компании «Чистая линия» и агентства Contrаpunto.
Чтобы завоевать новую аудиторию, бренд поставил агентству задачу: предложить яркий провокационный креатив, который чётко донесёт главный бенефит продукта – превосходный вкус – и будет иметь вирусный потенциал, чтобы коммуникация распространяла сама себя. Также необходимо было акцентировать внимание зрителей на конкретных вкусах мороженого «Чистая линия».
Творческая команда «подсмотрела» идею в школьной программе по биологии – человек воспринимает вкус с помощью специальных сосочков, расположенных на языке. Креаторы увидели в этом большой потенциал и не ошиблись: вкусовые сосочки очень удачно «очеловечились» с помощью анимации, а забавное звучание самого термина добавило роликам виральности.
Имиджевый ролик «Кто мы?» показывает, как рецепторы управляют нашими желаниями. Как только в поле зрения героини оказывается мороженое «Чистая линия», они делают всё, чтобы она не прошла мимо.
Ассортиментный ролик «Выбор» показывает эпичное противостояние в мире вкусовых сосочков. Одни хотят «Эскимо», другие «Радугу», а в самый драматичный момент в борьбу вступают ещё и фанаты «Московской лакомки».
Кампания стартовала в начале 2021 года и очень быстро стала мемом. Пользователи делают на неё обзоры и даже смонтировали 60-минутную версию ролика.
Креативный директор Contrapunto Кристина Денина говорит:
«Мы ожидали, что наша кампания вызовет бурную реакцию, но не представляли, как много людей не знают (или не помнят) термин «вкусовые сосочки» из курса биологии. Приятно осознавать, что наша коммуникация не только привлекает внимание к бренду, рассказывает о продукте и веселит, но и образовывает».
Старший арт-директор Contrapunto Алексей Павлов отмечает:
«Как бы смешно ни звучало сочетание слов «вкусовые сосочки», мы подходили к разработке персонажей с максимальной серьёзностью. Несколько художников и большая команда аниматоров старались разработать персонажей, которые, с одной стороны, были бы милыми и смешными, а с другой – максимально приближёнными к реальному виду этого органа ощущений».
Представитель отдела маркетинга «Чистой линии» Ирина Трошкова заключает:
«С самого начала было понятно, что герои у нас смешные, запоминающиеся и очень шумные, полностью соответствующие целям кампании. Они помогают решить сразу две большие задачи. Первая – рассказывая про вкуснейшее мороженое, удовольствие и фан с помощью смелого креатива, мы укрепляем знание бренда на федеральном уровне. Вторая – разработанный стиль коммуникации позволит и дальше создавать кампании в едином узнаваемом ключе. Как говорится, продолжение следует!»
(По материалу пресс-релиза)
