РОССИЯ. В 2020 году бренд Lay’s успел неоднократно порадовать свою аудиторию актуальными и запоминающимися инициативами, но текущая кампания бренда не похожа ни на что. Lay’s поставил перед собой амбициозную задачу – рассказать (и доказать!) аудитории, что чипсы в каждой пачке изготавливаются исключительно из натурального картофеля, выращенного на российских фермах.
Как поясняет пресс-релиз, прорывом для маркетинговой индустрии стала механика активации в рамках проекта: бренд дал возможность потребителям узнать, в каких именно регионах России был выращен картофель в их пачках Lay’s. В рамках кампании впервые была сделана синхронизация баз данных PepsiСo: от аграрного отдела до производственного. Потребителю лишь нужно ввести значение маркировки с пачки Lay’s на сайте кампании Potato.lays.ru.
Там же бренд собрал всю информацию о том, где и как выращивается картофель для чипсов Lay’s: общая площадь ферм – почти 17 000 гектаров (примерно 24 000 футбольных полей), а находятся они в 11 регионах по всей России. При этом весь картофель на них – специализированные сорта традиционной селекции без ГМО, часть которых выведена и запатентована специально для производства чипсов Lay’s. На сайте также можно познакомиться с настоящими фермерами – на страницах регионов опубликованы фото и цитаты фермеров со всех регионов России.
Чтобы подогреть интерес аудитории к активации и теме натуральности и локальности картофеля, бренд анонсировал масштабный конкурс: среди тех, кому удастся собрать коллекцию Lay’s из разных регионов России, бренд планирует разыграть ценные призы, главный из которых – загородный дом.
Сделать кампанию резонансной и добиться большого охвата позволило участие селебрити и блогеров, а также нестандартные механики вовлечения. Актриса и телеведущая Алла Михеева отправилась на фермы, чтобы лично убедиться в качестве картофеля для чипсов Lay’s: короткие репортажные ролики с её участием легли в основу ТВ- и диджитал-роликов. С собственным расследованием «в поля» отправились и популярные блогеры: в блогах Натали Ящук, Дан Варлан и Поля появились видеоскетчи с ферм с анонсом активации.
Бренд также использовал новые для себя инструменты и механики в социальных сетях: это серия ASMR-роликов в Instagram с участием популярных инфлюенсеров и челлендж в TikTok #ИзКартошкиВLays, который стартовал 27 августа. Участникам предлагается снять короткие ролики с превращением картошки в пачку Lay’s и выиграть призы.
Ещё одним способом взаимодействия с аудиторией стали QR-коды на пачках Lay’s: при наведении на них смартфона пользователь погружается в «картофельную реальность» и может наблюдать путь, который проходит картофель от фермы до пачки.
Заключительным аккордом кампании стал… гимн. На мотив известного хита Валерия Сюткина бренд записал песню, посвящённую главному герою кампании – отборному картофелю с российских ферм.
Подробности об акции см. на сайте.
