АМИ «РС» (Россия). По инициативе саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»), Российского национального комитета Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia) и члена-партнёра СРО «АМИ «РС» компании Unilever состоялась онлайн-сессии «Зелёные» бренды: не казаться, а быть. Ревизия подходов в пост-пандемическом мире».
Вёл сессию заместитель председателя правления СРО «АМИ «РС», первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов. В её программе было несколько выступлений специалистов и дискуссия.
Как отметил модератор, тема сессии – «зелёные» бренды и вопросы экологического маркетинга – была выбрана не случайно: она весьма злободневная, довольно серьёзная и относительно новая для российского рынка рекламы и коммуникаций, требующая определённой регламентации и методических стандартов. Естественно, саморегулируемая организация не может остаться в стороне от этих проблем.
Первой на сессии презентацию на тему: «Движение «Лига зелёных брендов»: предпосылки создания и основные задачи» сделала Анастасия Попова, генеральный директор проекта «Плюс один. Социальная ответственность». Она выделила рыночные предпосылки для создания в России «зелёной» лиги, цитируя при этом исследование, проведённое Deloitte. Так, согласно исследованию респонденты стали чаще обращать внимание на продукты с пометками «Эко»/«Био»/«Органик»; каждый пятый россиянин положительно относится к экологически чистым продуктам и покупает их даже тогда, когда они стоят дороже; чем выше материальное положение, тем чаще российские граждане стараются покупать экопродукты и готовы за них переплачивать.
В то же время, по мнению Анастасии Поповой, в России ни регулятор, ни потребители не оказывают, как на Западе, того давления на производителей, которое способствовало бы повышению социальной и экологической ответственности, а также качества корпоративного управления и этических стандартов последних. Такие принципы чаще всего продвигают действующие на отечественном рынке компании, котирующиеся на международных биржах, и здесь она сослалась на опыт компании Unilever – одного из главных инициаторов создания «Лиги зелёных брендов».
В качестве основной предпосылки создания #Лиги её инициаторы называют “необходимость в некой системе координат, которая позволила бы, с одной стороны, брендам и компаниям, активно разворачивающимся в направлении устойчивых практик, оценить степень своей “зелёности”, (“зелёности” в более широком контексте устойчивого развития и в контексте существенных отраслевых направлений устойчивости), а с другой стороны, вооружила бы методикой такой оценки не только бренды и компании, но и ритейлеров, и потребителей”. По слова Анастасии Поповой, Лига видится как некий инструмент развития рынка, комплексная методология которого в отношении оценки “зелёных”, устойчивых товаров и услуг может быть учтена при разработке национального экологического стандарта Роскачеством и при определении требований к “зелёным закупкам” в госсекторе.
Иван Кухнин, руководитель группы по оказанию услуг в области устойчивого развития «Deloitte СНГ», в своём выступлении, которое он назвал «Методология «360»: комплексная оценка ответственного бренда», рассказал о том, какими подходами руководствовался Deloitte как “интеллектуальный партнёр” проекта при разработке критериев для вхождения в лигу. Инструмент “самооценки” или “самообследования” в рамках Лиги зелёных брендов сформирован из трёх блоков (влияние на социальное развитие, глубина экологического следа, качество корпоративного управления, отвечающих концепции ESG (Environmental, Social, Governance) и двух этапов. Первый этап, который эксперты назвали “гигиеническим”, содержит базовые требования, которые каждая компания должна так или иначе стремиться выполнять. Это 25 универсальных критериев (разбитых по трём упомянутым ESG-блокам), которые в равной мере касаются всех секторов экономики и уже опубликованы на сайте Лиги greenbrands.ru.
Удовлетворяющая универсальному набору требований (как минимум 15 из 25 критериев) компания сможет перейти к следующему этапу, на котором ей предстоит более углубленная оценка как 30+ универсальных для всех отраслей критериев (перенос внимания от деклараций и политик к реальным практикам), так и специфичных 10+ отраслевых критериев, выстроенных вокруг существенных для того или иного сектора экономики тем. Отраслевые темы и критерии разрабатывались в обсуждении с Экспертным советом Лиги, и верифицироваться будут при его участии.
О том, как стать по-настоящему «зелёным» брендом и не скатиться в гринвошинг, рассказала Ирина Бахтина, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям компании Unilever.
Поясним, что гринвошинг – это экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных на то оснований, более существенные затраты в “зелёные” маркетинг и рекламу, нежели в реальные программы по снижению экологического вреда бренда. Термин возник из комбинации английских слов green (зелёный, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), то есть буквально «зелёное отмывание».
Для начала Ирина Бахтина посетовала на то, что по-настоящему “устойчивым” производителям очень сложно достучаться до ритейла, так называемые «экополки», «зелёные витрины», «уголки здорового образа жизни» которого просто находятся в плену модных ныне зелёных этикеток, пометок «Эко», деклараций о “натуральности”, при этом ритейлерам совершенно не до того, чтобы задаться вопросом и проверить, что стоит за этими декларациями, решают ли их авторы хотя бы какие-то задачи устойчивого развития, каков углеродный след производства этих продуктов, связаны ли они с испытаниями на животных, пригодна ли их упаковка к переработке и т.п.
«Другими словами, производители выбирают лёгкий путь, а именно: скажем, объявить на весь мир о “натуральности” или “экологичности” рецептуры продукта, которая сама по себе отнюдь не подразумевает нулевого негативного воздействия на окружающую среду, и остановиться на этом, даже не думая двигаться к решению куда более сложных и остро стоящих на повестке дня задач в сфере устойчивого развития. Не быть, а казаться устойчивым брендом. Поэтому от «Лиги зелёных брендов» как инструмента развития мы ждём корректных и вполне себе прикладных ориентиров для всех участников рынка”,
– подчеркнула Ирина Бахтина.
Далее она сослалась на результаты исследования Forbes, согласно которому, 75% людей во всём мире хотят, чтобы бренды способствовали качеству их жизни, благополучию общества и сохранению планеты. Отсюда и необходимость в том, чтобы бренды начали реагировать на эти нужды и чаяния.
Спикер напомнила, что 17 Целей устойчивого развития ООН (ЦУР) делятся на экономические (качество жизни человека), социальные (благополучие общества) и экологические (здоровье планеты). Отношение к брендам и компаниям сквозь призму этих целей и лежит в основе методологии «Лиги зелёных брендов». В качестве положительного примера она привела бренд Dove, который одним из первых сформировал собственную социально-значимую миссию и начал внедрять программы по всем трём блокам ЦУР. Его последователи в портфеле Unilever – такие бренды, как Domestos, «Чистая Линия», «Бархатные ручки».
По словам Ирины Бахтиной, по каждому из трёх упомянутых блоков можно выделить следующие тренды, на которые ориентируются бренды компании Unilever: это открытость к взаимодействию, готовность делиться и сообща содействовать повышению качества жизни (экономический аспект); уважение к разнообразию, запрос на инклюзивность, честность и социальная справедливость (социальный аспект); «климатическая осознанность», отказ от использования первичных и невозобновляемых ресурсов при производстве и потреблении (экологический аспект).
Завершающую на онлайн-сессии презентацию сделала Ольга Щедракова, директор по развитию Российского национального комитета Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia). Она называлась так: «Экологический маркетинг – что это? Руководство ICC».
Спикер напомнила, что Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций ICC действует во многих странах, он представлен и в России в виде верифицированного ICC русского перевода. Кодекс содержит специальный раздел, посвящённый экологическим заявлениям. В нём подчёркивается, что рекламодатели должны избегать или надлежащим образом квалифицировать общие заявления в отношении экологической пользы продуктов/товаров. При этом общих экологических заявлений, которые трудно обосновать с использованием общепринятых научных методов, следует избегать.
Как отметила Ольга Щедракова, сегодня интерес к экологическому маркетингу со стороны рекламодателей и маркетологов, потребителей, СРО обусловлен ростом числа «зелёных» заявлений, заявлений об устойчивом развитии, многие из которых носят расплывчатый, декоративный характер. Это касается таких утверждений, как «экологическая устойчивость», «углеродно-нейтральные продукты», «отсутствие выбросов парниковых газов» и т.п., могущих вводить в заблуждение потребителей.
Большую роль в деятельности ICC играет комиссия по маркетингу и рекламе, подчеркнула Ольга Щедракова. Среди её задач – формирование высоких этических стандартов в маркетинге путём саморегулирования бизнеса, формулирование позиции мирового бизнеса и выступление с релевантными инициативами. Одним из направлений работы является развитие «зелёных» стандартов, обобщение практики в этой области для того, чтобы выделить полезные элементы, которые можно будет использовать в дальнейшем.
К основным документам в области экологического маркетинга, на которые следует ориентироваться брендам, Ольга Щедракова отнесла непосредственно Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций ICC, Основные принципы ICC в области ответственных экологических маркетинговых коммуникаций и стандарт ISO 14021 «Этикетки и декларации экологические – самодекларируемые экологические заявления (экологическая маркировка по типу II)».
По мнению спикера, в экологическом маркетинге важна роль саморегулирования, потому что за соблюдением принципов, изложенных в том же кодексе, требуется контроль, и лучше всего это могут сделать, как показывает мировая практика, именно СРО.
В модерируемой дискуссии, которая завершала онлайн-сессию, выступили Пётр Шелищ, председатель Союза потребителей России, поддержавший инициативу по созданию «Лиги зелёных брендов» и предложивший действовать сообща с Союзом потребителей по нескольким направлениям; Юрий Благов, директор Центра КСО им.
ПрайсвотерхаусКуперс, доцент института «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, предложивший более чётко сформулировать, что же стоит во главе угла при создании «Лиги зелёных брендов» – самооценка, рейтинг или что-то другое; Юлия Грачёва, директор Экологического союза, отметившая важность этического аспекта при организации лиги, но недостаточность, по её мнению, проработки экологических критериев.
Отметим, что в онлайн-сессии принимал участие и Сергей Пилатов, председатель правления СРО «АМИ «РС».
Завершая встречу, Алексей Ковылов назвал её плодотворной и интересной. При этом он обратил внимание на то, что недавно в Ассоциации «Рекламный совет» создан и приступил к работе комитет рекламных практик, одной из главных задач которого является разработка всевозможных методических рекомендаций и стандартов, в том числе это касается и экологического маркетинга и рекламы в этой сфере.
Алексей АНДРЕЕВ
Справка
Международная торговая палата – Всемирная организация бизнеса (ICC), основанная в 1919 году, пронесла свои принципы и верность возложенной на неё миссии через десятилетия спадов и подъёмов в мировой экономике. За эти годы она стала самой большой и авторитетной международной организацией бизнеса, способной существенно влиять на экономические и политические процессы. ICC является признанным коллективным консультативным органом при ВТО, Всемирном банке и других международных организациях, а с 2016 года – официальным наблюдателем при Генеральной Ассамблее ООН. 6 мая 2000 года Всемирный совет ICC официально принял Россию во Всемирную организацию бизнеса и единогласно утвердил создание Российского национального комитета Международной торговой палаты (ICC Russia). Основной задачей ICC Russia остаётся укрепление позиции российского бизнеса в мировом бизнес-сообществе и поддержка российских компаний в условиях глобализации. Одной из самых значительных составных частей миссии ICC Russia является организация диалога бизнеса, регуляторов и общественности, площадкой для которого являются мероприятия Российского национального комитета.
Компания Unilever была основана в 1930 году в результате объединения нидерландской Margarine Uni и британской Lever Brothers. В настоящее время в портфеле компании более 400 брендов, представленных на рынках 190 стран. Среди них – Dove, Rexona, Domestos, Knorr, Lipton, Brooke Bond, Lux, Timotei, Sunsilk. На 264 производственных объектах Unilever в сотне стран мира работают свыше 155 тысяч сотрудников. На российском рынке Unilever работает с 1992 года. Компания Unilever является членом-партнёром СРО «АМИ «РС».
СРО «АМИ «РС» – первый в России орган рекламного саморегулирования, приступил к работе в 2018 году. Создан крупнейшими индустриальными объединениями страны на основе Меморандума «О разработке «дорожной карты» по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО», подписанного 28 сентября 2017 года Федеральной антимонопольной службой (ФАС) России, правительством Санкт-Петербурга и Европейским альянсом по рекламным стандартам (EASA). Цель организации СРО – содействовать развитию процессов рекламного саморегулирования в России. С апреля 2019 года СРО «АМИ «РС» – член-наблюдатель EASA. СРО имеет подписанные соглашения о сотрудничестве с ФАС России, Союзом потребителей России, Финпотребсоюзом, многими государственными и общественными организациями и ассоциациями. Заключены соглашения об экспертном и организационном взаимодействии более чем с 30 территориальными УФАС России. В 2019 году приступил к работе комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга, который насчитывает свыше 20 высококвалифицированных специалистов. В 2020 году сформирован и начал работать комитет рекламных практик.
