АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Сразу четыре макета наружной рекламы одной и той же компании стали предметом экспертной оценки комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Не знаем, что заставило ГК «Гранель» – крупную девелоперскую компанию, которая работает на рынке Москвы и Московской области с 1992 года и специализируется на строительстве жилых комплексов сегмента «стандарт» и «комфорт» – проявить подобный «креатив», может, кризис на рынке сбыта или другие причины, но её наружная реклама вызвала целый шквал заявлений в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) России. Граждане жаловались на используемые в рекламе, по их мнению, непристойные и оскорбительные образы и выражения. ФАС, прежде чем вынести своё объективное решение, в соответствии с действующим соглашением о взаимодействии обратилась в СРО «АМИ «РС» с запросом об оценке соответствии рекламы требованиям российского законодательства и нормам Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Вот эти четыре макета наружной рекламы:
Дадим пояснения по каждому макету.
Макет «Качели» содержит изображение женщины в чёрном трико с декольте, стоящей на ладонях и коленях на конструкции, напоминающей качели, с подмигивающим выражением лица, и текст: «Новогодние условия. Закачаешься! Квартиры от 1,8 млн. р. Гранель. Главный по квартирам».
На макете «Доить шары» изображены части ведра, над которым расположены перевёрнутые новогодние шары и женская рука, сжимающая один из них, и текст: «–17%. Время доить новогодние скидки. Квартиры от 1,4 млн. р. Гранель. Главный по квартирам».
Нарисованные вязаные мужские трусы и текст: «Главное – хозяйство в тепле. Скидка на квартиры до минус 15%» составляют содержание макета «Хозяйство в тепле».
На макете «Жалко» мы снова видим даму, на этот раз в декольтированном платье, которая стоит вполоборота к зрителю, с прикреплённой конструкцией части тела пчелы с жалом, размещённой в ягодичной области, и текст: «Сейчас не купишь, потом будет ЖАЛКО. Квартиры от 1,8 млн. р. Гранель. Главный по квартирам».
По каждому из макетов экспертам комитета по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС» надо было ответить на два вопроса: содержатся ли в макете оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения и имеются ли в нём нарушения требований законодательства Российской Федерации о рекламе, норм, изложенных в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП? Мнения экспертов разделились практически по всем позициям, хотя в одном они были едины: данные попытки использовать юмор «на грани» оказались явно неудачными и выглядят пошловато. Тем не менее, как говорится, закон есть закон, и соответствие рекламы именно его требованиям необходимо оценивать объективно.
В итоге большинством голосов было определено, что макет «Качели» нарушает пункт 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», согласно которому в рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов. По остальным макетам нарушения отсутствуют. Была принята к сведению информацию рекламодателя о прекращении распространения данной рекламы с 1 февраля 2020 года. Также решено уведомить рекламодателя о результатах рассмотрения поступивших жалоб и рекомендовать при разработке рекламных кампаний проявлять больше уважения к интересам потребителей, учитывать и нормы российского законодательства, и принятые в мире стандарты маркетинга и рекламы в соответствии с действующим кодексом.
Вот как отдельные эксперты мотивировали свою позицию.
Практически все макеты содержат признаки нарушения пункта 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», реклама сочетает изображения и выражения, которые не столько относятся к объекту рекламирования, сколько привлекают внимание потребителей своей непристойностью. Макеты с женщинами представляют собой сексуальную объективизацию, что является неэтичным приёмом, а макеты с шарами и «хозяйством» являются эпатажными, неоднозначными образами, вызывающими разную палитру эмоций – от смеха до недоумения, но в любом случае считать их неэтичными нельзя, поскольку они не выражают идей, направленных на унижение, оскорбление каких-либо конкретных людей или их групп. Реклама, хоть она и находится на грани между пошлостью, вульгарностью и непристойностью, однако не содержит нецензурных и бранных слов, явных изображений обнажённых органов, поэтому трудно сказать, кого именно может оскорбить подобное «творчество».
Эксперты посчитали, что из представленных макетов на грани фола находятся только два – с качелями и с «хозяйством»: в обоих случаях их автор, визуализируя слоган, пошутил чуть ниже пояса, но непристойной, оскорбляющей или неэтичной данную рекламную кампанию назвать всё-таки по закону нельзя.
Что касается конкретно макета «Качели», признанного большинством голосов нарушающим закон о рекламе, то здесь женщина приравнивается к сексуальной игрушке, что возможно при взаимном согласии партнёров в эротических играх, но недопустимо как обобщённая модель поведения в публичном пространстве, унизительно как для женщины, рассматриваемой в качестве предмета, так и для мужчины, за которым отрицается способность относиться к женщине как к человеку. Для квалификации образа как оскорбительного он должен быть неприличным и унижать человеческое достоинство. Обе характеристики в данном случае налицо.
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
