НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Украина). Глава технического комитета Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР) страны Вадим Гусаченко прокомментировал порталу Sostav.ua ситуцию с внедрением современных технологий на украинском рынке Outdoor-рекламы:
– В начале 2019 года стал очевидным высокий темп роста цифровых носителей в наружной рекламе, – отметил Вадим Гусаченко. – Безусловно, привлекательность и технологичность таких рекламных носителей не оставила в стороне системных рекламодателей. И с каждым новым месяцем всё больше и больше международных брендов стало появляться на цифровых панелях.
Для того чтобы было проще ориентироваться и иметь необходимые понятия для входа в этот сегмент рекламных носителей, ИКНР в январе 2019 года начал работу над стандартами в цифровой наружной рекламе. Были определены основные термины и понятия, классификации и выработаны рекомендации для рекламодателей, рекламных агентств и операторов, кто так или иначе контактирует или намерен контактировать с цифровой наружной рекламной. Этот документ, ставший частью Глоссария наружной рекламы Украины, был представлен рынку в апреле 2019 года и затем опубликован на сайте ИКНР и в отраслевых СМИ.
Конечно, простые и понятные стандарты дают возможность игрокам рынка общаться друг с другом на одном языке и более оперативно решать задачи рекламодателей, но одних стандартов недостаточно, чтобы цифровые носители обрели в глазах рекламодателя эффективность и понимание того, на что расходуются рекламные бюджеты.
С начала 2019 года в техническом комитете ИКНР началась большая работа по встраиванию цифровых носителей в систему исследований и мониторинга наружной рекламы. Были затронуты международные методологии исследований по данному типу форматов, разработаны сложные, но точные алгоритмы, позволяющие оценивать аудиторию цифровых носителей, встроить цифровые носители в графовые модели расчёта R\F (частоты и охвата) и правильно считать GRP каждого проявления рекламного события на цифровом носителе наружной рекламы.
Кроме методологической работы над моделью оценки эффективности цифровых носителей техком ИКНР очень внимательно подошёл к важному вопросу в исследованиях по цифровым панелям – средним часовым и средним суточным скоростям составляющих пассажиропотоков. Это важный фактор, который имеет существенное влияние на эффективность цифровых рекламных носителей и экспонируемого на них контента. Поэтому силами участников ИКНР были проведены ряд исследований по средним часовым скоростям. Результаты исследований вошли в модель расчёта эффективности по цифровым носителям. Также была продумана система отображения рекламных проявлений в общем мониторинге наружной рекламы.
Итогом этой работы стало то, что впервые в Украине появилась возможность планировать кампанию в Outdoor-медиа с учётом как классической наружной рекламы, так и цифровой с заведомо заданными параметрами по цифровому контенту; появилась возможность рассчитывать частотно-охватные характеристики рекламной кампании с участием в наборе как классических, так и цифровых носителей; теперь в анализе рекламных проявлений можно посмотреть и на цифровые рекламные носители, увидеть, что на них размещалось и какие показатели тот или иной контент набрал в течение месяца; все рекламные проявления на цифровых панелях попадают в единый медиаклассификатор.
Отмечу, что эффективность размещения на цифровом рекламном носителе выше, чем на классическом носителе, что подтверждается как исследованиями, так и доверием рекламодателей, которые выбирают этот вид наружной рекламы. Кроме того, с каждым месяцем технический комитет ИКНР совместно с исследователем всё глубже прорабатывает модели оценки эффективности, уточняя их полевыми исследованиями, а это только повышает эффективность цифровых Outdoor-носителей.
