АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия, Приморский край/Санкт-Петербург). Реклама Центра по защите материнства «Колыбель», которую по запросу управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Приморскому краю рассмотрели эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений Общественного совета по рекламе (ОСР) – представительства в Санкт-Петербурге саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»), вызвала у них неоднозначную реакцию.
В УФАС по Приморскому краю находится на рассмотрении дело, возбуждённое по признакам нарушения законодательства о рекламе. Речь идёт о рекламе Приморского краевого регионального отделения Общероссийской общественной организации «За жизнь и защиту семейных ценностей» со следующим текстом:
«Беременность – мой шанс на счастье. Сохранить. Отдать. Убить. Сохрани жизнь. Мы поможем»
с логотипом, телефоном и наименованием Центра по защите материнства «Колыбель» и с изображением беременной.
Для вынесения объективного решения по данному вопросу антимонопольный орган обратился в СРО «АМИ «РС» с запросом о соответствии рекламы требованиям рекламного законодательства, нормам, изложенным в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП). Экспертов, среди которых на этот раз были Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом»; Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России; Дмитрий Григорьев, председатель правового комитета СРО «АМИ «РС»; Андрей Дорский, доктор философских наук; Наталия Плошкина, главный специалист СПБ ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления»; Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена; Антон Шанов, главный юрисконсульт АО «Инжиниринговая компания», член Ассоциации юристов России; Ирина Шурмина, старший юрист юридической компании Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP, просили ответить на два вопроса:
– Содержатся ли в вышеуказанной рекламе непристойные и/или оскорбительные образы и/или выражения?
– Имеются ли нарушения требований Российской Федерации о рекламе, а также норм, изложенных в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП?
Изучив представленный рекламный плакат, на оба вопроса большинством голосов (75%) эксперты ответили «нет». Однако 25% сказали «да», также мотивировав свою позицию.
Вот какие мнения прозвучали.
Содержащаяся на рекламном макете информация не преследует цели продвижения на рынке какого-либо товара или услуги. Объект рекламирования как таковой отсутствует: упоминаемая организация является благотворительной и по определению не может быть изготовителем или продавцом товара/услуги. Плакат направлен на достижение общественно полезных целей, во всяком случае таковыми эти цели представляются общественной организации, не запрещённой и не признанной нежелательной в России. Поэтому можно считать, что макет привлекает внимание к деятельности и идеологии данной организации в сфере важного вопроса – отношения к абортам, поэтому такую информацию можно расценивать как социальную рекламу. Она, как и коммерческая реклама, также должна отвечать требованиям ФЗ «О рекламе» и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП.
Использование слова «убить» само по себе не является призывом к действию в отношении другого живого существа, не может рассматриваться как нарушение требований морали. Напротив, плакат привлекает внимание к важной проблеме, делая это в относительно мягкой и совершенно корректной форме. В этой связи большинство экспертов считают, что аборт действительно является убийством, поэтому данная реклама корректна.
В то же время ряд экспертов отметили, что абсолютное отождествление аборта с убийством неправильно, научно необоснованно, не соответствует положениям российского закона, посягает на индивидуальную свободу женщины и семьи, формируя негативное, оскорбительное и унизительное отношение к женщинам, прибегающих к подобной «услуге». По их мнению, рассматриваемая реклама неэтична, поскольку она призвана создать однозначное впечатление о том, что медицинская процедура – аборт – является убийством, то есть преступлением. Цель такого высказывания – создать абсолютное убеждение в глазах окружающих, тех женщин, которые пользуются процедурой, что это равносильно убийству, а тот, кто к ней прибегает, является убийцей, то есть вызвать общественное порицание и предубеждение.
Между тем, ситуация с абортами не является однозначной, ведь в России аборт допускается по медицинским и социальным показаниям в предусмотренные законом сроки, что как раз позволяет найти этический баланс, исключающий убийство в его правовом и биологическом понимании. Поэтому такая реклама неэтична по отношению к женщинам, которым аборт необходим, поскольку она формирует к ним негативное общественное отношение.
Кроме того, неэтичность подобной рекламы в том, что такие речевые обороты, как «убить» в отношении медицинской услуги, входят в противоречие с правом женщины самостоятельно распоряжаться своим телом и организмом, с правом на уважение частной жизни, если это решение совместное. В современном обществе неэтично посягать на личную и семейную свободу путём публичного выражения отдельных идей в агрессивной форме.
Тем не менее большинством голосов эксперты признали, что нарушений законодательства о рекламе в данном случае не выявлено, хотя и нельзя не признать, что реклама безальтернативно приравнивает прерывание беременности к убийству. Сторонники такой интерпретации аборта не имеют права (равно как по закону, так по этическим соображениям) использовать свою позицию в продвижении своей законной деятельности или обязаны корректно указывать в рекламных материалах информацию о существовании иных точек зрения. Использование слова «убить» с правовой и научной точки зрения некорректно. Данная медицинская процедура разрешена, поэтому хотя рекламный макет в большинстве своём этичен, но он не корректен в части выполнения требований Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП, который призывает использовать научную терминологию или лексику таким образом, чтобы не создавалось ошибочное представление о том, что утверждение о продукте имеет научную обоснованность (статья 9). Термин «аборт» формально и научно не тождественен термину «убийство». Поэтому, учитывая наличие особого мнения экспертов, рекламодателю рекомендуется избегать в подобной рекламе таких слов, как «убийство», «смерть», «убить», так как это может привести к некорректному восприятию данной медицинской процедуры.
С протоколом рассмотрения рекламы Центра по защите материнства «Колыбель» экспертами СРО «АМИ «РС» можно ознакомиться здесь.
Материалы о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь.
(Соб. инф.)
