РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ЗОНА КОНФЛИКТА (Россия, Санкт-Петербург). 21 октября на заседании круглого стола в московском «Экспоцентре» в рамках деловой программы 27-й Международной специализированной выставки «Реклама-2019», посвящённом вопросам саморегулирования рекламной отрасли с участием экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Торгово-промышленной палаты, Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, ICC Russia и представителей всех секторов рекламного рынка (см. здесь), прозвучало тревожное выступление президента Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) Елены Михайловой об угрозах для рынка наружной рекламы со стороны чиновников, которые хотят запретить тот или иной вид рекламоносителя.
В своём докладе Елена Михайлова приводила примеры Краснодара, Уфы, где удалось предотвратить неразумные запреты, но прозвучал и город, который называют родиной саморегулирования рекламы – Санкт-Петербург. В частности, речь шла об инициативе комитета по транспорту запретить рекламу на городском общественном транспорте в противовес законодательству и здравому смыслу.
Вопрос звучал остро: должна ли саморегулируемая организация заниматься подобного рода вопросами, когда речь идёт об угрозе сегменту рекламного рынка?
«Рекламный совет» заинтересовался этой темой.
Что за документ?
Действительно, участники петербургского рекламного рынка в последние месяцы активно обсуждают инициативу городского комитета по транспорту, озвученную его руководителем Александром Головиным, о полном запрете начиная с 2020 года размещения рекламы на бортах общественного транспорта.
Дело в том, что комитет по транспорту подготовил проект Регламента информационного обеспечения подвижного состава наземного транспорта Санкт-Петербурга. Вот выдержки из него, а именно из статьи 12 «Правила размещения неслужебной или рекламной информации» (особое внимание – пункту 12.6!):
«12.1. Вся неслужебная или рекламная информация в салоне транспортного средства может быть размещена только на правом борту по ходу следования транспортной единицы, над окнами.
12.2. Максимальный размер стикера неслужебной или рекламной информации, размещаемой в салоне: 300 мм (высота) на 400 мм (длина).
12.3. Допустимо использование материалов других типоразмеров с сохранением принципа размещения информации, не противоречащих общей концепции Регламента и не влияющих отрицательно на внутреннюю эстетику салона подвижного состава транспортного средства.
12.4. Стикер размещается в салоне на потолочном отливе транспортной единицы в количестве не более одной штуки над каждым стеклом салона. На подвижном составе без потолочных отливов стикер размещается на потолок транспортного средства над стеклом салона, в количестве не более одного над каждым стеклом.
12.5. Размещение неслужебной или рекламной информации на стеклах транспортного средства запрещено. Размещение неслужебной или рекламной информации в салоне над стеклами по левому борту транспортного средства запрещено. Для двухкабинных трамваев левый борт определяется условно, для двухкабинных многосекционных трамваев левый борт определяется для секции с кабиной.
12.6. Запрещается нанесение любых рекламных или информационных стикеров, изображений, наклеек на внешние борта транспортного средства. Размещение праздничных или информационных стикеров, изображений, наклеек на внешние борта транспортного средства допускается только после согласования с СПб ГКУ «Организатор перевозок».
Мнения: инициаторов запрета…
«Это непозволительно, чтобы транспорт был с рекламой. Он должен быть узнаваем гражданами. Каждый человек должен видеть, что это общественный транспорт. Я думаю, что если рекламы не будет – горожане это оценят»,
– так выразил свою мысль на одной из пресс-конференций Александр Головин.
Он также добавил, что главная причина запрета – вопрос о безопасности движения транспорта и забота о внешнем виде города.
…перевозчиков…
Частным перевозчикам (а это более половины петербургского рынка) подобный запрет принесёт серьёзные финансовые потери. По данным Северо-Западного представительства АКАР, объём рынка рекламы на петербургском транспорте в 2018 году составил 1,8 млрд рублей, в том числе в аэропортах – 430 млн, на вокзалах и в поездах Петербург – Москва, электричках – 89 млн, в метрополитене – 650 млн, на городском транспорте – 600 млн, включая indoor.
Среди отраслей, лидирующих в этом сегменте рекламы, – девелопмент, общепит, медицинские и финансовые услуги. Интерес к транзитной рекламе эксперты объясняют выгодной стоимостью охвата 1 тысячи людей из целевой аудитории.
…Национальной ассоциации визуальных коммуникаций…
Как сообщила Елена Михайлова на заседании круглого стола, о котором мы говорили в начале публикации, эксперты НАВК, ознакомившись с ситуацией в Петербурге, видят в запрете рекламы на транспорте прямое нарушение статьи 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» ФЗ «О рекламе», которая предусматривает возможность размещения рекламы на транспорте.
В их заключении, в частности, говорится:
«Нормативные акты местных органов власти о приведении в соответствующий вид подвижного состава к единому стилю, вводящие запрет рекламы на транспорте, фактически нарушают права и законные интересы хозяйствующих субъектов при осуществлении ими предпринимательской деятельности, поскольку установление запретов в отношении отдельных видов деятельности путём принятия нормативных актов ведёт к ограничению/устранению конкуренции, что в силу пункта 1 части 1 статьи 15 ФЗ «О защите конкуренции» не допустимо».
Касаясь финансовых последствий запрета, эксперты НАВК сообщают следующее:
«Запреты на размещение рекламы негативно сказываются не только на состоянии конкуренции на рынке рекламы, но также приводят к тому, что транспортные предприятия (в том числе и государственные) недополучают доход в виде платежей за размещение рекламы. Отказ от законного рыночного механизма получения дополнительного дохода свидетельствует о грубом нарушении принципов свободы рынков и развития конкуренции. Одновременно с установлением запретов на размещение рекламы эти же самые органы государственной власти используют транспортные средства для размещения социальной рекламы. Запрет на размещение рекламы приведёт к расторжению действующих договоров (заключённых по итогам торгов) на размещение рекламы на транспортных средствах и причинению убытков как хозяйствующим субъектам, оказывающим услуги по размещению рекламы на бортах общественного транспорта, так и перевозчику».
Вердикт экспертов НАВК таков:
«С нашей точки зрения, такие действия носят дискриминационный характер и ограничивают конкуренцию на рынке рекламных услуг, то есть напрямую нарушают федеральное законодательство».
…Мировой организации по наружной рекламе (World Out of Home Organization)…
Её мнение выразил Том Годдард, президент World Out of Home Organization:
«Реклама на транспорте – важная и традиционная часть мирового рынка наружной рекламы. Она имеет широкое распространение по всему миру и находится под управлением признанных и уважаемых рекламных компаний. Транзитная реклама признана в качестве одного из самых органичных рекламных форматов, так как использует существующие поверхности городского транспорта, не требуя возведения дополнительных рекламных конструкций.
Планирование наиболее передовых транспортных систем изначально предусматривает будущие рекламные потребности и форматы.
Объём инвестиций на развитие транспортной инфраструктуры и рекламы на транспорте по всему миру крайне высок. Два самых больших в истории рекламных контракта были заключены на размещение рекламы на транспортных системах Лондона и Нью-Йорка.
В транзитной рекламе сегодня видят динамично развивающийся и прибыльный рекламный канал и для города, и для операторов, что обеспечивает ему уверенное будущее в условиях современной урбанистической среды.
Реклама на транспорте приветствуется практически во всех городах мира, включая такие центры мирового культурного наследия, как Рим, Афины, Мадрид, Лондон и другие. Более того, в мире не вызывает сомнения безопасность транзитной рекламы как для автомобилистов, так и для пассажиров. Не существует исследования безопасности движения, которое бы оспаривало данный факт.
Мировая организация наружной рекламы всецело поддерживает транзитный сектор и приветствует дальнейшие инвестиции, рост и развитие этого важного сегмента индустрии».
…участников рынка транзитной рекламы
Они признают, что реклама на транспорте – элемент городской среды, который придаёт городу образ современного делового и торгового центра. Такая реклама должна украшать городское пространство, делая обычную поездку на работу или учёбу ярче и разнообразнее.
Результаты блиц-опроса петербуржцев, проведённого в 2019 году независимой исследовательской компанией Vision (выборка – 1 000 человек в возрасте от 16 до 65 лет), показали, что 67% горожан согласны, что присутствие рекламы на транспорте придаёт Петербургу современный европейский вид.
Нельзя забывать, что сегодня люди много путешествуют и наблюдают рекламу на транспорте во всех уголках мира. Транспорт же без рекламы выглядит довольно однообразно и уныло, создавая впечатление экономически отсталого региона. Возвращаясь в Петербург из других стран, люди будут сравнивать картину и им вряд ли понравятся «голые» бока автобусов и троллейбусов…
А чтобы реклама действительно украшала, а не уродовала улицы и проспекты Северной столицы, вовсе необязательно её запрещать, полагают рекламисты. Существует масса готовых решений, которые можно изучить и использовать в Петербурге.
Другой немаловажный аспект – финансовый. Мы уже отмечали те потери, которые от запрета рекламы на транспорте понесут перевозчики. Но есть и ещё одна сторона – бизнес (прежде всего малый и средний). Он теряет возможность рекламироваться и с уходом рекламы на транспорте лишается эффективного и одного из самых доступных каналов продвижения товаров и услуг. Многие рекламодатели из года в год пользуются именно транзитной рекламой в качестве основного стратегического инструмента, так как для них это по сути единственный доступный из массовых каналов коммуникации: стоимость за 1 000 рекламных контактов в транзитной рекламе в четыре (!) раза ниже, чем на ТВ, и в два раза – чем в наружной рекламе на щитах.
«ТОТО – петербургский бренд, мы хорошо знаем свой город и свою аудиторию. Последние 10 лет мы используем рекламу на транспорте дважды в сезон – и это наш ключевой инструмент продвижения, который всегда вписывается в бюджет и работает. По соотношению цена/качество транспорту нет равных, это действительно важный компонент для развития нашего бизнеса»,
– считает Светлана Баринова, креативный директор компании TOTO GROUP.
Ей вторит Ирина Черепахина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНТАН Центры имплантации и стоматологии»:
«Для клиник нашего профиля реклама на общественном транспорте служит способом взаимодействия с жителями определённого района, когда они передвигаются по своим делам. Ироничный рекламный посыл, обыгрывающий форму автобуса, поднимает людям настроение, когда они едут утром на работу. Среди баснословных цен на традиционные рекламные форматы транспорт остаётся доступным и, на наш взгляд, самым «дружественным» потребителю методом рассказать о возможностях наших клиник».
Существенным фактором является ещё и то, что реклама на городском транспорте как одно из массовых средств коммуникации исторически участвует в решении широкого спектра социальных задач. В том же Петербурге немало социальных проектов «говорят» с людьми при помощи сообщений, размещённых на бортах транспорта, среди них «Русфонд», «Безопасность на дорогах», «9 Мая», акции по борьбе с курением, по безопасности детей, «Автобус счастья», «Литературный автобус» и другие.
«Мобильные афиши» на транспорте с анонсами концертов, театральных постановок, выставок, фестивалей, спортивных событий и городских мероприятий поддерживают образ «культурной столицы», привлекая внимание жителей и туристов.
«В нашем случае транспортной рекламе нет альтернативы. Фестивали проходят в Петропавловской крепости, символе нашего города. Реклама на бортах автобусов позволяет достойно и красиво разместить изображения и при этом охватывает исторический центр, где нет статичных рекламных конструкций такого размера. Без транспортной рекламы привлекать сотни тысяч посетителей на наши фестивали в Петропавловскую крепость будет крайне сложно»,
– отмечает Андрей Чужов, генеральный директор фестивалей песчаных и ледовых скульптур.
Вывод
Итак, «выслушав» мнения заинтересованных сторон, остаётся сделать заключение, что для выхода из конфликтной ситуации, сложившей в Петербурге, необходимо, чтобы управление ФАС по Санкт-Петербургу разъяснило всем участникам – и органам государственной власти и представителям бизнеса, законно ли установление ограничений указанным способом.
(Соб. инф.)
